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營銷城市，打造旅游城市品牌

發(fā)布時間:2004-7-26 9:57:12 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次評論: 次作者: 余昌國摘自:

　　　　產(chǎn)品有品牌，企業(yè)有品牌，城市也得有品牌，商業(yè)化社會的進(jìn)程將城市帶入一個開放的市場交易平臺，如果一座城市不想被遺忘，就必須像經(jīng)營企業(yè)，營銷產(chǎn)品一樣地經(jīng)營自己的城市，打造自己獨(dú)具特色的城市品牌。
　
　　一、城市品牌的作用力

　　品牌的影響意義深遠(yuǎn)，越來越多的數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)勢品牌的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，全球3%的強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)著40%以上的市場分額。而在另一些特定市場，處在領(lǐng)導(dǎo)地位品牌的平均利率是位居第二品牌的4倍；有的甚至高達(dá)6倍之多。品牌的原則也適用2/8定律，大多市場80%以上的份額由強(qiáng)勢品牌占據(jù)，剩下20%的市場由無品牌主體分食�？梢�，沒有品牌就沒有競爭力、沒有品牌就沒有市場。一個企業(yè)是否擁有強(qiáng)勢品牌決定這個企業(yè)在市場中的地位，一個城市是否擁有強(qiáng)勢品牌直接影響外來投資、游客、消費(fèi)者的決策。
　　城市的資源就是城市的產(chǎn)品，當(dāng)城市品牌化之后，城市的形象更加生動、具體、形象，城市品牌化的力量就是讓人們知道并了解這個城市，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然相連，讓它的精神融入城市的每一個元素之中。讓城市的競爭力和生命力與城市同生共存。

　　二、城市品牌內(nèi)涵

　　我們說，一個城市的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文景觀、建筑特色和歷史風(fēng)貌形成這個城市的特色，將這種城市特色定位包裝就形成城市品牌。
　　城市品牌不同于一般意義上的公共關(guān)系、城市文化、CIS，城市品牌是凝聚城市的靈魂，其內(nèi)容由高度概括、高度凝煉的反映城市價值的信息構(gòu)成，這些內(nèi)容與城市環(huán)境中包括外來游客在內(nèi)的各種主體的切身利益息息相關(guān)。
　　城市的名稱、標(biāo)志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號僅僅只是城市品牌的基本表現(xiàn)形式。這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。所以，要打造一個旅游城市的品牌形象，就要先從豐富并發(fā)現(xiàn)這個城市的旅游價值入手。

　　三、旅游城市定位方法論

　　一般意義上說，城市的旅游價值由四個方面構(gòu)成：城市自然環(huán)境、城市景觀環(huán)境、城市社會環(huán)境、城市物產(chǎn)環(huán)境。豐富并完善這四個環(huán)境要素的過程其實(shí)也就是豐富品牌內(nèi)涵、提煉品牌核心價值的過程。下面，我們結(jié)合案例來闡述城市品牌概念提煉的來源和豐富品牌內(nèi)涵的手段。

　　定位途徑一：從城市自然環(huán)境提煉
　　案例：貴州貴陽
　　城市背景：貴州貴陽是一個以漢族為主的多民族聚居的城市，屬亞熱帶濕潤溫和型氣候，歷史悠久，氣候適宜，民俗文化眾多，那里四季如春，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，樹木常青，之前他們以第二春城宣傳推廣自己的城市形象。
　　概念提煉：和產(chǎn)品一樣，城市營銷也離不開其獨(dú)特的銷售主張，貴陽有60%的森林覆蓋率，“森林之城”的概念定位遠(yuǎn)比“第二春城”的賣點(diǎn)更具其獨(dú)特性、唯一性。
　　概念內(nèi)容豐富舉措：
　　1、城郊實(shí)行３００公里的第二環(huán)城林帶。加快實(shí)現(xiàn)“森林之城”的步伐。　
　　環(huán)城林帶建設(shè)需要的資金運(yùn)用市場機(jī)制，將造林工程向社會公開招標(biāo)，吸引民間資金先期投入林帶建設(shè)。
　　2、城內(nèi)實(shí)施生態(tài)綠化工程，凈化市內(nèi)河道，修建綠色走廊。
　　3、用圍棋文化做載體將“森林之城”傳播。

　　定位途徑二：從城市景觀環(huán)境提煉
　　案例：格林納達(dá)（Grenada）
　　城市背景：　格林納達(dá)（Grenada）是加勒比海一個火山島，其傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為農(nóng)業(yè)，大多資源均未被開發(fā)商開發(fā)，之前這個小島城市是用該小島的物產(chǎn)資源--“香料”來推廣自己，宣其為一個“盛產(chǎn)香料的小島”，顯然，這個賣點(diǎn)很難招攬游客。
　　概念提煉：區(qū)別于加勒比海的其他島嶼，這個小島的一切均處于未被開發(fā)的原始狀態(tài)，沒有游客、沒有高層建筑、沒有大飯店，也正因于此，它能最原始地表現(xiàn)加勒比地區(qū)的風(fēng)貌，是一個完全沒有受到破壞的小島。由此，“加勒比海原貌”的概念成為該小城的獨(dú)特賣點(diǎn)。
　　概念支持：沒有一座建筑會比棕櫚樹更高；瀑布是天然而非人造；海灘沒有受到開發(fā)商污染。

　　定位途徑三：從城市社會環(huán)境提煉
　　城市的社會環(huán)境、歷史沿革也可以作為一個城市的獨(dú)特賣點(diǎn)，這里我們以香港為例，城市背景：香港是亞洲四小龍之一，在國際上享有盛譽(yù)，地理位置優(yōu)越，是世界著名的采購中心和商業(yè)中心，但這個城市依然面臨國際投資價值和旅游價值的競爭危機(jī)，面對危機(jī)，需要香港站在全球和未來的角度重新塑造一個適合未來發(fā)展的國際化品牌，確立其在國際社會的定位。
　　品牌定位：“香港是一處融合機(jī)遇、創(chuàng)意和進(jìn)取精神的地方，動力澎湃，朝氣勃勃。既是運(yùn)輸樞紐，也是文化匯聚之都，又位處亞洲最優(yōu)越的策略性位置，人才薈萃，成就耀目，稱其為“亞洲國際都會”再確切不過。
　　品牌形象標(biāo)志：“飛龍”形象由香港的英文縮寫H和K融入設(shè)計(jì)圖案中，龍身的線條以中國書法表達(dá)，飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，象征香港不斷蛻變演進(jìn)。

　　定位途徑四、從城市物產(chǎn)環(huán)境提煉
　　案例：景德鎮(zhèn)
　　城市背景：景德鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，包括陶瓷文化、人文景觀、生態(tài)環(huán)境等，而最具世界影響力和吸引力的。當(dāng)屬其陶瓷資源。
　　品牌定位：“瓷都”

　　四、城市包裝工具論

　　品牌塑造必須凸顯品牌氣質(zhì)。法國巴黎有的是浪漫氣質(zhì)，美國紐約有的是商人氣質(zhì)，意大利的羅馬有的是古典氣質(zhì)。城市的氣質(zhì)由表及里，內(nèi)外的和諧統(tǒng)一成就一個城市的品牌氣質(zhì)。
　　如果說一個城市的歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣是為城市的內(nèi)氣質(zhì)，那城市外的建筑、景觀、廣告宣傳、活動表現(xiàn)便為城市的外氣質(zhì)了，城市內(nèi)氣質(zhì)需要長久的積淀，城市外氣質(zhì)需要的是經(jīng)市場調(diào)查后的科學(xué)包裝。

　　五、城市營銷機(jī)構(gòu)論

　　城市品牌運(yùn)營商
　　城市品牌經(jīng)銷商

　　六、幾種城市品牌建設(shè)誤區(qū)

　　1、將市政建設(shè)等同城市品牌建設(shè)
　　城市的旅游資源為城市品牌的塑造提供了優(yōu)越的條件。但是，不少以旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是誤將市政建設(shè)和改造等同城市品牌的建立，一兩項(xiàng)工程、幾個概念住宅小區(qū)、幾個城市廣場遠(yuǎn)不能說明一個城市的氣質(zhì)，體現(xiàn)一個城市的內(nèi)涵，城市的市容市貌只如人的衣著外貌的改變，但縱然再多的修飾如果其言談舉止思想性格和外表格格不入就會給人一種穿著雨靴跳巴蕾，梳著云髻拿大頂，穿著棉襖跳探戈的滑稽感覺。
　　2、將口號概念等同城市品牌定位
　　由于近年的城市形象化工程推進(jìn)，不少城市積極響應(yīng)，憑空杜撰一些諸如 “綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，并將此概念冠之于本城市，再加諸媒體的宣傳報(bào)道，一時之間儼然已經(jīng)迅速完成了城市品牌塑造的艱巨工程，卻不知雖然頭上戴著皇冠，腳下卻穿著草鞋。單純的口號不能代表一個城市的品牌內(nèi)涵。

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