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六“大”標準打造城市品牌

發(fā)布時間:2007-8-29 9:02:24 訪問統計:點擊次評論: 次作者: 謝付亮、邵怡丹摘自:

　　　　城市品牌打造是一個非常浩大的工程，但又是有規(guī)律可循的。我們在長年品牌實戰(zhàn)和理論研究過程中，提煉出了一套有效打造城市品牌的戰(zhàn)略標準，以幫助城市品牌高效崛起。
　　標準一：大境界，和諧天地間
　　境界主要是指人生境界。人生境界指人們對于存在世界的認識與覺悟狀況，它對人的行為及其人性的判斷有直接影響。但該題屬哲學范疇，品牌塑造過程中極少有人重視。人生有四大境界：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。具體說：自然境界中的人類對自己的行為缺乏清楚的認識，行為往往順乎習俗而行，是一種近似“混沌”的意識境界。功利境界中的人主要關心自我之利，雖然其行為在客觀上可以利他，然而其境界卻有限。在道德境界中，“行義”、“利人”是人們行為的主要特征。道德境界之后的天地境界是存在的最高境界，在此境界中，人不僅是社會的一員，而且也是自然的一中員，宇宙的一員。人類一旦到達此種境界，便超越了人已、內外、物我的區(qū)分，而將人自同于天，天人合一，最終使人道與天道走向統一。
　　此四大境界表明的是人與外部存在世界的意義聯系，它建立于人們對存在世界的不同的“覺解”之上，因而自有高下的差異。由于“境界”與“存在”的影響是相互的，境界依存于存在，也會給存在世界以新的發(fā)展和促動，尤其當存在世界已經發(fā)生深刻變化或際遇到諸多問題時，境界這種意識世界對存在世界的作用更是不可輕視。
　　天地境界是人生境界的最高層面，它以天理的自覺行天道。達到天地境界的人有海的廣闊胸懷和竹子的高尚氣節(jié)，可以“與天地比壽，與日月齊光”，成為真正的“天之驕子”。城市品牌的建設正需要政府領導階層有天地境界。他們能實現自我精神的超越：超越自我存在、超越自然，把自己放在道德層面之上，為人類謀福祉，達到天人合一的境界。在指導城市品牌建設的過程中，政府領導并不是為自己謀利，而是把自己放在功利世界之外，達到精神超脫。他們有明確的人生定位，不但把“自覺有我”之“覺”，升華為“自覺人是社會存在”之“覺”，而且還超越了人已、內外、物我的區(qū)分，使社會利益高于個人利益，中長期利益與短期利益巧妙兼顧，真正避免“吃祖宗飯，斷子孫路”的品牌困境。只有把個人境界上升到人道與天道的大融合、大統一，政府領導層才會創(chuàng)建出有利于人民利益、有利于社會發(fā)展的城市品牌，才會構建基于“和諧”的強勢城市品牌。
　　標準二：大視野，橫貫古今中西
　　欲窮千里目，更上一層樓。打造城市品牌也要登高望遠，開拓視野。因為有了大視野，才可能有創(chuàng)造性；有了創(chuàng)造性，才可能有大制作�！肮沤駸o定時，周為古則漢為今，漢為古則晉宋為今。”城市品牌的打造要沖破古今藩籬，傳承歷史，在歷史中挖掘品牌亮點；文化無界限，品牌無國界，城市品牌的打造要跨越地域界線，借鑒中外城市品牌之成功案例。城市要打造強勢品牌，就要有穿越時空，古為今用，西為中用的大視野。
　　城市品牌的主要魅力在于特色，它要以它獨有的特色區(qū)別于其它城市品牌，打造獨一無二的品牌形象，逐步建立絕對優(yōu)勢。城市品牌各具特色，以多種內容與形式展現：有歷史的、傳統的特色品牌，有民族的、地方的特色品牌，有新興的、時代的特色品牌，有景觀、環(huán)境的特色品牌，也有產業(yè)的、功能的特色品牌等等。城市品牌的形成有自然因素、人工因素、社會因素等許多因素。城市品牌的定位可從地理位置、自然條件、歷史形成、人口規(guī)模、民族構成、產業(yè)結構、文化環(huán)境、影響力等多方面尋找亮點。如：底特律是汽車城、拉斯維加斯是賭城、米蘭是時裝城、威尼斯是水城、香港是“亞洲國際都會”、杭州是旅游城市（現為“生活品質之城”）、景德鎮(zhèn)是“瓷都”……那么，如何來順應、利用和突出這些因素打造特色品牌？如何從眾多資源中挑選最有個性的特色進行品牌定位？這都需要有開闊的視野、靈活的思維、無疆界的模式。城市品牌要不斷創(chuàng)新、繼承發(fā)展，把傳統美、地方美和時代美結合起來，把東方文化和西方文化的精華融合一體，結合實際加以塑造。同時也需注意，求新不等于求洋，更不等于媚外；繼承傳統不等于仿古，更不等于復古。只有這樣，一座城市才能形成擁有自己特色的城市品牌。
　　從城市品牌的發(fā)展來看，對于剛建立新品牌的城市，要突出現有城市特色，凸顯品牌優(yōu)勢，合理配置資源，在深度拓展上下功夫；對于品牌穩(wěn)步成長的城市，要開發(fā)新的增長點，體現獨有優(yōu)勢，塑造新的形象。在時間的推移中，城市品牌也不是一成不變的，城市可以開發(fā)另外的特色，進行新的定位，以鑄造更具活力和競爭力的城市品牌。
　　標準三：大氣魄，開窗放入大江來
　　中國自古就是崇尚大氣魄的民族。神話《愚公移山》中的愚公果斷行事，預見方向，發(fā)展未來，為自己的抉擇勇往直前、永不放棄，具有征服自然之大氣魄；孟子云：“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚……”足見孟子意志錘煉之大氣魄；“苦心人天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”是越王堅忍之大氣魄；“迎漢獻帝入許昌，挾天子以令儲候”是曹操果斷決策之大氣魄……氣魄是一種修養(yǎng)，一種底蘊，一種境界。大氣魄者，要有虛懷若谷的氣度，海納百川的雅量，卓爾不群的素質，博大寬廣的胸懷，深厚的文化底蘊；要有大思維、大手筆、大眼光；要有開明、開放、開通的新理念；能干大事，創(chuàng)大業(yè)，邁大步。
　　城市品牌的建設需要懷有大氣魄的決策者，他們有鋼鐵般的意志，勢不可擋的氣概，能屈能伸的氣度，關鍵時刻一錘定音的魄力。城市品牌的建設關系到一個城市的發(fā)展，城市跟產品和人一樣，順利發(fā)展也需要品牌支撐。城市品牌能提高城市的知名度和美譽度，使人們記住這個城市，喜愛這個城市，進而提高了城市競爭力。城市品牌是未來城市競爭的制高點，強勢城市品牌將獲得更多的投資聚焦和跨越式的大發(fā)展。因此，城市品牌的決策者責任重大，在品牌建設過程中，應始終保持清醒的頭腦，要有大思想、大氣魄。
　　首先，決策者要胸懷大氣，有發(fā)展眼光。在城市品牌建設過程中既要運用創(chuàng)新思維、觀瞻全局、放眼世界，又要實事求是、腳踏實地、通達應變。同時，決策者對發(fā)展前景不僅要看得清，識得遠，而且要善于應對，規(guī)避風險。
　　其次，決策者要有勇于革新的魄力，勇于沖破所有阻礙品牌建設的錯誤思想觀念，敢于革除所有制約品牌建設的體制弊端，善于調整所有影響品牌建設的改革措施，以超人的氣魄謀策略，求得城市的深遠發(fā)展。
　　再次，決策者要有過人的膽識，用全局性戰(zhàn)略眼光看城市品牌建設，有果斷的作風，能正確做出決策，并在正確策略的實施中肯投大資金，對品牌建設中所遇困難無所畏懼，有戰(zhàn)勝困難、做強品牌的決心和信心。
　　最后，決策者要有謀大勢、創(chuàng)大業(yè)的氣魄。城市品牌建設是為人民謀發(fā)展，為子孫謀幸福，關乎城市興衰的百年大計乃至千年大計。決策者要躊躇滿志，信心滿懷，建設品牌時既要有金戈鐵馬，氣吞萬里如虎之氣勢，又要有秋風掃落葉、席卷千軍、一馬平川之沖天豪氣。
　　“枕中云氣千峰近，床底松聲萬壑哀。要看銀山拍天浪，開窗放入大江來！”欲做強城市品牌，決策者就要有開窗遠眺的眼界和海納百川的氣魄。大氣魄是成功的關鍵，有大氣魄，才有大手筆，最終才得大勝利。
　　標準四：大系統，一個都不能少
　　企業(yè)品牌塑造是一個系統工程，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經得起時間、利潤和社會等多方面的考驗。它包括企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設、產品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等諸多方面，在品牌戰(zhàn)略的實施過程中，還包括品牌命名、品牌定位、品牌推廣、品牌再定位、再推廣等一系列工作。
　　城市品牌的塑造遠比企業(yè)品牌復雜得多，更需要大系統操作，更需要大刀闊斧地進行系列運作。
　　首先，要調查研究。沒有調查就沒有發(fā)言權，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前要進行科學周密的調查研究。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。要聽取官方、專家、市民等多方的建議，發(fā)動媒體收集相關資料，參考外界的輿論評價，為打造品牌的整體工程提供決策依據。
　　其次，要有戰(zhàn)略規(guī)劃。打造城市品牌應該進行系統的、戰(zhàn)略層面的、立體的整體策劃，沒有策劃就提不出響亮的名字，沒有大創(chuàng)意、大手筆，不能進行品牌的系統推廣，也無法實現城市品牌的整合提升。打造城市品牌是一項科學化、社會化、藝術化的系統工程，涉及到的機構、部門很多，需要長遠科學的戰(zhàn)略規(guī)劃，一時的熱情與急功近利都無法成功打造品牌。城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃也可以說是城市品牌塑造的戰(zhàn)略藍圖，它包括規(guī)劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內容和計劃、整體預算以及執(zhí)行小組成員等內容。
　　再次，要進行品牌定位。因為正確的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。定位既是建立城市品牌的基礎，也是對城市核心價值的發(fā)現。個性品牌定位是城市品牌存在價值的體現，它能有效區(qū)分別的城市品牌，顯示出其特有的品牌優(yōu)勢。差異化的品牌定位能使城市在目標受眾心目中占據獨一無二的位置，從而體現了不同城市的鮮明的品牌個性。
　　最后，要進行品牌推廣。城市品牌要提高知名度，就必須向社會各個層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌競爭力。城市品牌的推廣需通過廣播、電視、互聯網、報刊以及其它形式來宣傳、擴散城市品牌的理念、風格和形象，使品牌理念深入人心，提高市民維護城市品牌的積極性和自覺性。從而，城市品牌的品牌競爭力才能得到充分發(fā)揮。同時，公關也是城市品牌推廣的有效形式。城市要深諳公關活動的精義，利用種種活動或者事件，策劃實施眾多頗富特色的城市品牌推廣宣傳活動。
　　標準五：大手筆，“四化”推動品牌
　　在如今信息化時代，信息鋪天蓋地，在成千上萬的信息中，什么才能吸引人的眼球？只有前所未有或無人知曉的新奇事件才能引起人們的關注，獲得大量傳播。廣告存在的形式就是傳播，只有通過傳播，廣告才能產生價值，才能把其中的所要傳達的信息傳達給人們。所以，廣告要獲得最佳效果，就必須足夠新奇。品牌推廣不僅僅依靠廣告，但是其也要創(chuàng)建傳播渠道進行有效傳播，同時，品牌還需要有足夠的新聞賣點來贏得眼球。
　　城市品牌在確立核心定位之后，就需要向社會各個層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌理念，逐步提高品牌競爭力。因城市品牌具有一定的特殊性，所以城市品牌在品牌推廣策略上與一般產品品牌的推廣有所不同。城市品牌要提升知名度、深入人心，就需要大手筆推廣。城市品牌的大手筆推廣，主要是指城市品牌推廣要實行戰(zhàn)略化、規(guī)�；⒊掷m(xù)化、系統化。
　　所謂戰(zhàn)略化是指城市品牌的推廣需先進行戰(zhàn)略規(guī)劃，以戰(zhàn)術制勝。各城市先要明確自己是推銷自己品牌的特殊營銷人員，也要做廣告、搞公關，采取商業(yè)與外交相結合的手段，以更強有力的營銷方式來宣傳自己的品牌。同時，品牌推廣要抓住機遇，實現快速有效傳播。
　　規(guī)模化是指城市品牌的推廣需全方位、多渠道，形成規(guī)模效應，各個擊破。例如，城市品牌形象廣告最好在全國電視臺和地方電視臺同時投放，投放渠道也多種多樣，一般通過廣播、互聯網、電視、報刊以及其它形式，從而實行大規(guī)模、全方面、立體化的推廣。一個省可以同時推出多個以整體形象出現的品牌，同樣一個城市也同時推出多個不同品牌。
　　持續(xù)化是指城市品牌的推廣需要持續(xù)很長一段時間，不是在短期內能夠實現的。人們認識事物需要一個過程，接受一個新品牌也需要時間。城市品牌推廣不能只是心血來潮、一時沖動，它需要持續(xù)不斷地進行推廣，讓人們漸漸熟悉這一品牌，加深品牌在腦中的印痕。
　　系統化是指城市品牌推廣是個系統工程，要進行統一規(guī)劃、系統推廣。決策者不應該把每個推廣工作分離出來，應該把它們有效結合，自成系統，有規(guī)律、有順序進行流水線式的系統推廣。
　　標準六：大精細，彰顯“揮臂之間”的美麗
　　因為精細才精致。這句話意思是凡事只有精耕細作，注重細節(jié)，才能達到極致。同樣，要打造精致城市，把城市品牌滲透到城市的角角落落，使每一個城市居民和外來游人都能感受到城市品牌的魅力，就必須要“大精細”。現實中我們也能看到很多精致城市，如倫敦、巴黎、溫哥華、悉尼等歐美城市，香港、東京、新加坡等亞洲城市，這些城市無論是雕塑、道路、城市公共交通系統，還是戶外廣告、建筑外立面，都盡可能的選取最優(yōu)方案，給市民游客帶來最大的便利和最愉悅的享受。它們在城市品牌的建設中也十分注重精耕細作。
　　所以說城市品牌建設是項雕玉工程，需精雕細琢、注重每個雕刻細節(jié)、不能忽視每一個細小動作。古人云：“言治骨角者，既切之而復蹉之；治玉石者，既琢之而復磨之；治之已精，而益求其精也�！闭绱搜�，城市品牌的建設也需要如切如磋，如琢如磨，進行精細化操作，力求精益求精。此“細”有四層含義：一是規(guī)范，即城市品牌建設的每一環(huán)節(jié)都必須規(guī)范，符合大系統的要求，如果不規(guī)范，就會使整個系統產生不協調。二是科學，指操作的方法要科學，即從品牌定位出發(fā)，品牌的每個推進過程都要嚴格控制，有機銜接，符合客觀規(guī)律的內在要求。三是周到，即品牌著陸的每個點都必須考慮到，不留死角，不留隱患，保障處處通暢。四是微小，即城市品牌的打造應該注意細節(jié)的打造，在微小的事件中提升品牌形象，特別要注重對城市窗口行業(yè)人員的行為細節(jié)打造。2005年五一黃金周期間，我在火車站送姐姐去江蘇工作。因正值黃金周，火車站人山如海，但人流還是如潮水般拼命地涌向火車站，一時間人群都擠成了一團。正當大家爭先恐后拼命往前擠時，一位武警伸出一只手臂攔住了一位正在努力向前擠的女士，隨即用另一只手臂向前指了指，以示明緣由。原來，前面是一位抱著嬰兒的婦女。這么擁擠雜亂的環(huán)境中，他居然能夠如此本能般的眼疾手快，以避免一個很有可能發(fā)生的“悲劇”！這位武警的“揮臂瞬間”充分展示了其充滿“愛”的心靈，和對生命本能般的愛護，讓大家在感動的同時，立即對其產生由衷的敬意，而且在一定程度上影響了大家對杭州火車站的看法，仿佛隱隱的感覺到，繁忙雜亂的火車站也立即溫馨了起來，甚至可以說，正是這個“揮臂瞬間”，讓大家看到杭州這個城市的“另外一種美麗”。而且這“另外一種美麗”，才是一個城市之所以真正美麗的根本要素。這個經典的細節(jié)讓杭州的城市品牌形象迅速在人們心中“升溫”。
　　要使城市時時刻刻都散發(fā)品牌魅力，就需要把城市品牌融入到環(huán)境、歷史、文化、建筑、產業(yè)、產品、管理和服務等社會的方方面面，不僅要搞好城市環(huán)境建設，還要搞好城市服務，同時把新品牌推廣落實到城市的每個角落，使每個市民都能感知城市品牌的存在與它帶來的具大影響力。要在城市掀起城市品牌熱潮，將城市新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市新風貌、新氣象。同時，決策者要把城市品牌推廣工作當作城市全體成員共同參與的一場“運動”，把市民打造成“活廣告”，讓全體市民深刻領悟“人人都是城市品牌”，使他們自覺維護城市品牌，共同鑄造一個生機勃勃的強勢城市品牌。

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