我是一醫(yī)藥企業(yè)營銷副總經(jīng)理，我企業(yè)在傳統(tǒng)處方醫(yī)藥渠道方面有一定的優(yōu)勢，但在OTC醫(yī)藥方面相對較弱。最近為了加強(qiáng)OTC醫(yī)藥渠道方面的建設(shè)，企業(yè)高層決策新上一OTC醫(yī)藥項目，苦于在此方面經(jīng)驗匱乏而初期資金投入有限，因此想采用“招商”方式，但對“招商”方式可能帶來的市場利弊、風(fēng)險和成敗的關(guān)鍵點(diǎn)缺乏更深層次的認(rèn)識，特向?qū)＜艺埥蹋?－－上海某醫(yī)藥企業(yè)
解答人：
何慕
劉學(xué)清
“招商”和其他營銷方式一樣也是一項綜合的營銷工程，最終實施的成敗取決于諸多因素，一著走錯可能就事與愿違。
我僅從“招商”方式對可能帶來的利弊和風(fēng)險，結(jié)合目前國內(nèi)的市場形勢和個人的從業(yè)經(jīng)驗談?wù)勛约旱囊恍┮娊夂涂捶��！?Br>
首先我們要搞清楚招商在國內(nèi)外存在哪些形式？
一般說來，招商主要有以下三種形式：一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者）通過競標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)（一般是區(qū)域獨(dú)銷權(quán)），要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費(fèi)”（買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕及生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了；另一種是生產(chǎn)廠家招標(biāo)，但經(jīng)銷商只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標(biāo)）， 須支付“買權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了—有時還會放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實質(zhì)內(nèi)容也無外乎如上所述的三種�！�
招商的優(yōu)勢簡而言之主要有“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)：
“三快”，一是指快速回籠資金-—現(xiàn)款現(xiàn)貨，合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場營銷中存在的弊端，另外首批定量提貨，可迅速招募大量資金；二是快速組建市場網(wǎng)絡(luò)—充分利用現(xiàn)有商家的本地市場網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)氐奶鞎r、地利、人和等無形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果；三是快速將產(chǎn)品送抵終端—讓市場網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費(fèi)者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費(fèi)者�！�
“三省”是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力、節(jié)省物力和財力、節(jié)省時間和精力—通過充分的讓利和放權(quán)鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險，從而使廠家達(dá)到“三省”的目的，同時還可以規(guī)避一定的風(fēng)險。
招商這種形式其實早已被諸多生產(chǎn)廠家所采用。如當(dāng)年轟動一時的由何伯權(quán)策劃的“生命核能”經(jīng)銷權(quán)拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬啟動資金，國內(nèi)外也大量存在廠家利用招商“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)大量圈錢拍屁股走人的欺詐行徑（當(dāng)然，企業(yè)因先期資金有限而采用招商以獲取更多的運(yùn)作資金的方式并不在此列）。此類案例舉不勝舉。尤其在近幾年里，有更多的中小型企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，采取了招商的方式，其中也不乏類似“哈磁五行針”之類的市場大腕�！�
任何事物都有其正反兩個方面，招商在具有如上所說的諸多優(yōu)勢的同時，也具有如下一些劣勢：
（1）招商形同于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計好模板，照框取人，經(jīng)銷商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場（現(xiàn)實中往往廠家認(rèn)為的重點(diǎn)市場卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷商），理想中的市場拓展進(jìn)程也受到一定的制約；
�。�2）經(jīng)銷商“付款拿貨”，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場動向；
�。�3）出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)營目標(biāo)短期化，廠家的長遠(yuǎn)市場策略難以得到實效實施；
（4）招商往往使經(jīng)銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打牛”，而消費(fèi)者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳；
（5）當(dāng)今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個經(jīng)銷商就會失去（至少是階段性失去）一個區(qū)域的銷售終端，廠家的市場風(fēng)險較大；
�。�6）招商模式下，由于廠家離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)意識和水準(zhǔn)參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場危機(jī)也難以在第一時間化解，這對品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；
�。�7）招商模式常常使廠家過分重視與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對消費(fèi)者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運(yùn)用及管理上，也往往過分偏重個人溝通及公關(guān)技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團(tuán)隊精神建設(shè)，這從長遠(yuǎn)看來，對企業(yè)營銷隊伍的培養(yǎng)顯然是不利的。因此我們在作招商規(guī)劃前必須充分認(rèn)識或考慮好怎么樣規(guī)避以上弊端。 |
|
已有 位對此新聞感興趣的網(wǎng)友發(fā)表了看法
