王清華：現(xiàn)在講品牌營(yíng)銷(xiāo)的人很多，但到底什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們很多人還是沒(méi)有真正搞懂，特別是我們一些公司的銷(xiāo)售人員，認(rèn)為品牌就是做廣告，品牌是老板的事、品牌是市場(chǎng)部的事，而銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員的事，這種思想是非常危險(xiǎn)的。一個(gè)公司如果不能將品牌營(yíng)銷(xiāo)融為一體，其公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售是短期的，是沒(méi)有生命力的，而能夠真正理解品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，能夠?qū)⑵放频挠行尾糠秩谌氲戒N(xiāo)售過(guò)程中的無(wú)形部分，能夠?qū)⑵放频臒o(wú)形部分融入到銷(xiāo)售過(guò)程中的有形部分。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是將品牌的建設(shè)過(guò)程變成營(yíng)銷(xiāo)的一種手段、一種工具、一種行為。

 

　　王清華：企業(yè)在品牌建設(shè)上主要概括為以下八大問(wèn)題：

　　氣球品牌：什么叫氣球品牌，就是吹大了的品牌，雖然飛起來(lái)了，但早晚會(huì)爆，這類(lèi)品牌的典型特征就是跨大其詞，光有知名度，缺乏品牌內(nèi)涵；

　　傻子品牌：就是沒(méi)有靈魂，沒(méi)有思想的品牌叫傻子品牌，這類(lèi)品牌的典型特征就是企業(yè)看上去也很大，但是沒(méi)有什么內(nèi)涵，沒(méi)有什么理念，靠資源或政策賺錢(qián)，不注重文化的建設(shè)；

　　啞巴品牌：?jiǎn)“推放凭褪遣粫?huì)傳播自己，不會(huì)宣傳自己，我經(jīng)常遇到這類(lèi)客戶，老總跟我說(shuō)，哎呀，王總，我們的東西都很好，就是不會(huì)宣傳自己，不象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么會(huì)吹，你看他們，產(chǎn)品質(zhì)量那樣，消費(fèi)者感覺(jué)他們比我們好。

　　乞丐品牌：就是不會(huì)包裝自己的品牌，給人感覺(jué)臟兮兮的，產(chǎn)品包裝不好，門(mén)店形象包裝不好，員工形象包裝不好……沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與展示；

　　空心品牌：就是外表光鮮，內(nèi)在已經(jīng)沒(méi)有什么東西了，產(chǎn)品陳舊，資源缺乏，公司發(fā)展后勁不足；

　　早衰品牌：過(guò)度投資，把明天的市場(chǎng)來(lái)?yè)Q今天的業(yè)績(jī)，不斷通過(guò)政策或促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，表面上看業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但已經(jīng)把未來(lái)的單都買(mǎi)了；

　　單親品牌：缺乏管理與教養(yǎng)的品牌，沒(méi)有品牌的發(fā)展方向、品牌的結(jié)構(gòu)、品牌的原則等；

　　侏儒品牌：就是品牌老是長(zhǎng)不大，在原地踏步，產(chǎn)品長(zhǎng)不大，市場(chǎng)長(zhǎng)不大、區(qū)域突破不了。

 

　　王清華：不同企業(yè)的品牌建設(shè)程度不一樣，我們一般的品牌公司主要是為這個(gè)品牌提煉一些廣告語(yǔ)，或者做一些形象設(shè)計(jì)。南方略在品牌營(yíng)銷(xiāo)上根據(jù)不同的企業(yè)現(xiàn)狀建立了不同的品牌發(fā)展模式，比如我們新構(gòu)建一個(gè)品牌，就需要運(yùn)用品牌金字塔模型系統(tǒng)構(gòu)建，從品牌命名開(kāi)始，梳理品牌結(jié)構(gòu)，確定品牌定位、提煉品牌價(jià)值、挖掘品牌主張，塑造品牌形象。比如我們?cè)谟龅絾“推放茣r(shí)，我們側(cè)重在提煉品牌的核心訴求，研究有效的品牌傳播方式以及傳播方法。不同企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)差異很大，每一個(gè)品牌在實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們更注重根據(jù)這個(gè)品牌的差異化特征，制定適合這個(gè)品牌發(fā)展的模式。在南方略品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式的路徑中，我們有一種獨(dú)門(mén)暗器，那就是將品牌的各項(xiàng)元素動(dòng)作化，行為化，使公司全體員工都能夠在言行舉止中透露出品牌的思想與理念。為什么世界上卓越的企業(yè)能夠與眾不同，就是他們將品牌的一些理念與行為統(tǒng)一在每個(gè)員工的行為中。我們重慶有一家企業(yè)，就是這方面的典型，能夠?qū)⒐镜钠放浦鲝埲谌氲狡髽I(yè)員工的行為中，融入到對(duì)客戶的關(guān)心中，融入到公司的細(xì)節(jié)中，這樣的企業(yè)是偉大的，這樣的企業(yè)也是能夠得到消費(fèi)者的口碑的。這家企業(yè)就是重慶的龍湖地產(chǎn)公司，他們的廣告語(yǔ)是：善待你的一生。一句樸實(shí)的廣告語(yǔ)，卻打動(dòng)了無(wú)數(shù)顧客的心，是這句話打動(dòng)了他們嗎？不是，是這句話背后的行為打動(dòng)了消費(fèi)者的心。龍湖的工作人員將這句話的理念融入了到自己的工作中，比如住在龍湖的業(yè)主，能夠從方方面面感受到龍湖在善待他們：一個(gè)業(yè)主不小心將自己的一個(gè)耳環(huán)從樓上掉到了小區(qū)的花叢中，小區(qū)服務(wù)人員看到業(yè)主在花叢中找，便主動(dòng)地幫業(yè)主尋找，讓業(yè)主去忙自己的事，他們足足找了四個(gè)小時(shí)，才找到。還有，比如下雨后20分鐘內(nèi)，小區(qū)不能有積水、垃圾箱表面不能看見(jiàn)垃圾、小區(qū)煙灰缸內(nèi)不能超過(guò)4個(gè)煙頭等等。他們?yōu)槭裁茨茏龅?，是因?yàn)樗麄円髥T工要善待業(yè)主，員工為什么能做到，是因?yàn)槠髽I(yè)善待員工，公司也從細(xì)節(jié)上照顧善待每一位員工。如果沒(méi)有他們的行為，能夠?qū)⑦@個(gè)品牌深入人心嗎。品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的路徑最核心的不是我們說(shuō)得有多漂亮，而是我們將品牌的理念在行為上落實(shí)到什么程度。我們?cè)谄放谱稍兊倪^(guò)程中，最核心的工作就是將品牌行為化、動(dòng)作化、步驟化、語(yǔ)言化、標(biāo)準(zhǔn)化，將品牌融入到公司的銷(xiāo)售政策中，融入到銷(xiāo)售的行為中，融入的工作的步驟中，融入到顧客的感受中，只有這樣，我們的品牌才能真正為銷(xiāo)售者所接受，所感動(dòng)、所熱愛(ài)。

 

　　南方略幫助以下企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)：勝利油田、東風(fēng)汽車(chē)、華為、徐工集團(tuán)、遼寧網(wǎng)通、深圳移動(dòng)、深圳聯(lián)通、太平洋財(cái)險(xiǎn)、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團(tuán)、南波集團(tuán)、杰豪鞋業(yè)、CCT赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、康和化工、長(zhǎng)園電氣、珠海優(yōu)特、華潤(rùn)涂料、千江制漆、美國(guó)花花公子牛仔服、東風(fēng)傳動(dòng)軸、巴德士化工、仙人掌制漆、瑞德豐、鐵騎力士、健安醫(yī)藥、豐山集團(tuán)、鴻昌集團(tuán)、步步高、克勝集團(tuán)、川化集團(tuán)、京博集團(tuán)、南京紅太陽(yáng)、TCL、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、康佳、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、恒豐泰集團(tuán)、晶石電子、上海711研究所船舶發(fā)動(dòng)機(jī)、百麗雅美容、華潤(rùn)啤酒、江西正邦、杰克縫紉機(jī)、僑昌化學(xué)、清華機(jī)電、冠軍磁磚、大地通訊、英威騰變頻器、興天下安防、豪鵬電池、魯西化工、建峰化