對(duì)一個(gè)追求理性成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一份理性成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告顯得非常重要，而一個(gè)理性的決策者會(huì)借助咨詢公司的外腦來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但事實(shí)上，企業(yè)如果能夠理解一份營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書的編制過(guò)程和內(nèi)在邏輯，則這份營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告就能夠發(fā)揮更為實(shí)在的作用。 由于戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)理論色彩較濃，且在實(shí)踐中較虛的課題，在現(xiàn)實(shí)中就出現(xiàn)了 1 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略靠拍腦袋形成； 2 缺乏較嚴(yán)密的邏輯過(guò)程； 3 ，缺乏厚度，流于企劃書水平?；诖?，筆者在長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中站在真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度，總結(jié)了一個(gè)科學(xué)編制營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的框架和方法，以供參考。

　　一、營(yíng)銷戰(zhàn)略 LAPE 分析框架



　　二、編制營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告應(yīng)掌握的原則

　　目前，營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的編制基本上有二種模式，即 1 ，描述式，即描述問(wèn)題，分析問(wèn)題 , 提出建議； 2 ，量化式，即將問(wèn)題指標(biāo)化，將指標(biāo)放在一個(gè)可量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，通過(guò)戰(zhàn)略分析工具篩選出可實(shí)施的戰(zhàn)略。這二種模式各有利弊，筆者建議要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和要求結(jié)合使用。具體來(lái)說(shuō)要掌握以下原則； 1 ，戰(zhàn)略理論性和實(shí)踐性相結(jié)合； 2 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合； 3 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性與短期性相結(jié)合； 4 ，編制過(guò)程中外腦與內(nèi)腦相結(jié)合。在此原則下，營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告還應(yīng)該注意幾個(gè)統(tǒng)一，即 1 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)去，現(xiàn)在與未來(lái)的邏輯統(tǒng)一； 2 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的統(tǒng)一； 3 ，戰(zhàn)略分析方法與戰(zhàn)略分析中經(jīng)驗(yàn)與直覺的統(tǒng)一； 4 ，營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告與各種營(yíng)銷方案的統(tǒng)一。