零缺陷復(fù)制
　　　　　　　　　　　　　　——連鎖運營及贏利模式
　　（揚思卓教授、揚書良教授、單國旗教授、周意純研究員聯(lián)撅宏著連載）
　　　　　第一章 零缺陷——構(gòu)建連鎖經(jīng)營的基因
　　連鎖發(fā)展日新月異，帶給人們?nèi)孪M觀念與全新體驗，但同時，我國的連鎖經(jīng)營仍然存在規(guī)模不足、規(guī)模不經(jīng)濟等種種缺陷，也一直在采用傳統(tǒng)的方法醫(yī)治著這種永遠(yuǎn)的傷痛。然而療效欠佳！原因何在？主要是沒有從根本上解決問題，沒有從連鎖發(fā)展最初基因著手改造。
　　　　　第一節(jié) 全新時代的消費體驗
　　穿梭于不同的城市之間，卻依然有著相同的親切感；往來于不同國度中，也同樣能得到似曾相識的消費體驗：無論是在美國，還是在中國，一樣可以品到香濃如一的星巴克（STARBUCKS）咖啡；無論是身在上海還是北京，同樣可以走進麥當(dāng)勞或肯德基，都可以品味著同樣的漢堡或炸雞；不管你身在深圳還是四川，一樣可以體驗到譚魚頭火鍋所帶來獨特的享受；不管來到廣州還是去了北京，也都可以到王府井百貨去走一走，感受到同樣激烈的潮流沖動波。
這就是連鎖的時代帶來巨大變化！正如連鎖飯店大王希爾頓所說：不管理你去到那里都可以在熟悉的地方醒來，都可以享受到同樣的設(shè)施與服務(wù)。連鎖業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、一致性，使許多城市除了地標(biāo)以外，有著愈來愈相似的親切感，當(dāng)您每一次踏進時，各個熟悉的連鎖企業(yè)，就像老朋友一樣歡迎著您的到來，悉心為您安排好每一次外出旅行。
　　連鎖已經(jīng)不再是一個陌生的詞匯！它是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，共同進貨、集中配送、分散銷售、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代化組織形式和經(jīng)營方式。因此，連鎖的最大特征就是統(tǒng)一，最主要運作模式就是規(guī)模經(jīng)營，通過統(tǒng)一來實現(xiàn)規(guī)模，通過規(guī)模實現(xiàn)更大的統(tǒng)一。
　　自美國1859年創(chuàng)建第一家連鎖公司開始，經(jīng)過百余年的發(fā)展后，以連鎖經(jīng)營起家的沃爾瑪（Wal-mart）百貨已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)世界500強企業(yè)冠軍多年，并與許多連鎖企業(yè)一起聯(lián)手改變著世界。到了上世紀(jì)90年代連鎖經(jīng)營開始在中國的導(dǎo)入、試點、起步，并迅速進入了快速發(fā)展時期。經(jīng)過10年的發(fā)展，目前全國已有連鎖經(jīng)營公司1000多家，連鎖店近2萬個，年銷售總額逾500億元。連鎖企業(yè)實現(xiàn)的銷售額占全社會零售總額的15%以上，其經(jīng)營范圍幾乎涉及生產(chǎn)資料、生活資料的所有行業(yè)。2001年、2002年連續(xù)兩年增幅都在50%左右，規(guī)模擴大，規(guī)范程度提高，業(yè)種增多，業(yè)態(tài)逐步完善，并涌現(xiàn)了一批規(guī)模較大、實力較強的內(nèi)資連鎖企業(yè)，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，銷售量在100億以上的已有5個，50億以上的已有14個。并且，連鎖業(yè)的銷售額增長幅度明顯高于傳統(tǒng)零售商業(yè)的增長幅度。
　　　　　第二節(jié) 難以醫(yī)治的內(nèi)在傷痛
然而，當(dāng)人們充分體會到連鎖企業(yè)給我們生活帶來全新體驗，快速拉動經(jīng)濟成長，成就了一批有實力與有夢想的實業(yè)家，無不為這一新興的業(yè)態(tài)所歡呼所震動的時候，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這極富生命力的身體上也還是存在一些難以消除的“傷痛”。很多的案例研究都表明，我國連鎖企業(yè)的運營與贏利都存在一些明顯的缺陷，我們一一列舉如下：
　　第一是，連鎖運營規(guī)模不足。由于資金、體制、經(jīng)驗等方面的原因，目前國內(nèi)許多連鎖經(jīng)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模都沒有達到國際公認(rèn)的連鎖企業(yè)的盈利點——14家以上。資料表明，我國現(xiàn)有的連鎖經(jīng)營企業(yè)平均每家擁有的店鋪數(shù)為15個，不少連鎖企業(yè)僅有3-4個店鋪。即使是上海的華聯(lián)超市公司，1997年也僅有248家分店，且2002年公布連鎖百強企業(yè)中尚有許多企業(yè)連鎖規(guī)模仍在10家以下。而法國的家樂福（Carrefour）擁有2000多家大型超市，美國的沃爾瑪連鎖集團現(xiàn)有4000多家分店，日本的伊騰洋華堂“7—11”的便利店總共達6000多家。面對沃爾瑪之類的連鎖大鱷沖擊，這些普遍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小的連鎖經(jīng)營企業(yè)，發(fā)揮連鎖經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，如何與之抗?fàn)帲?Br> 　　要實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益，不僅分店數(shù)要達到一定的規(guī)模，而且各個分店本身的規(guī)模如營業(yè)面積、經(jīng)營商品的品種、商品的數(shù)量、配套齊全程度等也必須具有相應(yīng)的水平。這是單體店鋪實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的要求。目前，國內(nèi)大多數(shù)連鎖店鋪的經(jīng)營面積較小，導(dǎo)致經(jīng)營品種和貨品供應(yīng)數(shù)量都較少，配套的程度也較低，從而使單體店鋪不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以致造成部分單體店鋪的虧損。所以，連鎖經(jīng)營企業(yè)從店鋪的運營數(shù)量與單店的運營規(guī)模均明顯偏小。
　　第二是，有規(guī)模沒有經(jīng)濟，沒有科學(xué)的贏利模式。規(guī)模不等于經(jīng)濟，大了不見得強。美國的凱瑪特（Kmart）最后走到不得申請破產(chǎn)保護，它夠大，曾經(jīng)在美國雄霸一時，但是在不斷擴張的過程中，只是記住要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，以為有了規(guī)模必定能夠經(jīng)濟，然而事實是——店開得越多，虧損得越厲害。這種現(xiàn)象在目前的我國連鎖企業(yè)中層出不窮，福建華榕超市、北京的城市之光等連鎖企業(yè)，論規(guī)模，它們都達到國際上連鎖經(jīng)營規(guī)模水平，但由于同樣沒有將規(guī)模與經(jīng)濟兩個變量有效連接起來，所以一樣走上了有規(guī)模沒經(jīng)濟的道路，最后在連鎖的擴張發(fā)展中轟然倒下。
　　我國的連鎖經(jīng)營過程中也存在眾多的此類問題，原因何在？也是在運營與贏利模式上！這里主要有兩點：其一是經(jīng)營商品的成本沒有得到有效降低。這首先是因為經(jīng)營管理費用過高。國內(nèi)許多連鎖經(jīng)營企業(yè)是由大型商場改換門庭而來，轉(zhuǎn)型前僅僅是做一些表面的重組工作，而忽視對組織機構(gòu)的重組，管理流程的更替進步和人員的精減。導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂，造成包括人力資源在內(nèi)的許多資源的浪費，致使整體的經(jīng)營管理的成本居高不下；其次，國內(nèi)連鎖經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模過小，貨品的銷售量不大，很難享受到較高的進貨價格折扣，甚至一些知名品牌的商品還無法直接生產(chǎn)商手上進貨，而須到其代理商手上進貨，因而其進貨的成本優(yōu)勢無法取得。
其二是滯后的配送中心建設(shè)鎖住連鎖企業(yè)的發(fā)展。配送中心是連鎖經(jīng)營的核心，它一端連著廠商，另一端連著店鋪，處于中心和樞紐地位。理論上講，各連鎖店不設(shè)倉庫，由配送中心統(tǒng)一按每日售貨品種進行補充。目前我國連鎖企業(yè)機械化水平低，電腦網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有限，有的店連集中進貨也做不到，多數(shù)店沒有獨立的配送中心，或已有的多難以高效運作。配送中心建設(shè)與信息建設(shè)滯后，已成為制約連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　第三是，連鎖經(jīng)營人才不足，科學(xué)連鎖模式推進困難。連鎖經(jīng)營是一種先進的現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，其經(jīng)營管理較傳統(tǒng)商業(yè)具有范圍廣、難度大、技術(shù)含量高的特征。而目前，連鎖企業(yè)經(jīng)營管理者大都為低學(xué)歷者，只是靠經(jīng)驗來管理企業(yè)，很多都沒有形成規(guī)范性操作手法，沒有科學(xué)管理理論作為指導(dǎo)，在對外擴張中人才儲備更是缺口很大，常出現(xiàn)有錢開店，沒有人可以去開店的情況。導(dǎo)致整個經(jīng)營管理下滑或者無法更上一個檔次，對連鎖運營模式與贏利方法一知半解，甚至茫然不知所以。面對擁有雄厚的資金實力、豐富的管理經(jīng)驗、先進的技術(shù)設(shè)備、明確的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略外國零售業(yè)的競爭，這無疑是國內(nèi)業(yè)者一大軟肋。
　　第四是，運營與贏利模式缺乏特色。連鎖業(yè)能在近年來快速發(fā)展很大一個原因來自于其對零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，換言之，連鎖是對零售業(yè)運營與贏利模式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新使其與其它形態(tài)區(qū)別開，形成了自己的特色，可以說是其生存之根本。但是，隨著連鎖經(jīng)營深入發(fā)展，國內(nèi)有的連鎖業(yè)者卻有意無意地忽視了對連鎖經(jīng)營模式持續(xù)創(chuàng)新，過分強調(diào)連鎖經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化，對地區(qū)差異和民族差異所造成的消費差異視而不見，結(jié)果在推進經(jīng)營管理本地化、商品本地化上相對滯后并缺乏創(chuàng)新，生硬搬套原有做法，這種做法造成了許多企業(yè)連鎖擴張的水土不服。并且，同是連鎖企業(yè)之間相互抄襲，刻意模仿，沒有形成自身的運營與贏利特色，形成“千店一面”的局面，毫無生氣。
　　缺陷是附在連鎖企業(yè)身上傷痛，時時發(fā)作！
　　第三節(jié) 發(fā)展之路在何方？
　　面對這個迅速發(fā)展的朝陽行業(yè)，面對相伴而生的一系列問題與困惑，面對外資連鎖商業(yè)群狼環(huán)伺的局面，連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理者心焦，研究者著急，那么，漫漫長路該如何安全快速走下去呢？究竟路在何方？再此，我們不妨看看那些行家、里手們開出的一些“藥方”：
　　第一、政府給予必要的引導(dǎo)和扶持。發(fā)展連鎖經(jīng)營雖是企業(yè)行為，但作為發(fā)展中的新生事物，政府的宏觀引導(dǎo)和政策扶持是必要的，這也是國際通行做法。國家的引導(dǎo)和扶持具體可體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，由國家制定區(qū)域性連鎖經(jīng)營企業(yè)和全國性的連鎖經(jīng)營企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，通過國家在政策上引導(dǎo)扶持，促進連鎖企業(yè)的發(fā)展，突破區(qū)域分割和地主保護主義；其二，盡快出臺有關(guān)連鎖企業(yè)的法規(guī)和管理辦法，建立和完善地區(qū)、行業(yè)性的連鎖管理制度；其三，采取切實措施解決資金、稅收、網(wǎng)點登記手續(xù)這些困擾連鎖經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)實問題，為連鎖業(yè)者創(chuàng)造相對寬松政策環(huán)境。
　　第二、整合商業(yè)資源，提升連鎖企業(yè)的規(guī)模。連鎖經(jīng)營在市場經(jīng)濟中的強大生命力，在于通過連鎖經(jīng)營取得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效益。但是，目前整個連鎖商業(yè)鏈相對較弱，因此要提升規(guī)模效益，就要整合整體的商業(yè)資源，提高連鎖規(guī)模：（1）、鼓勵有實力的連鎖企業(yè)以股份制的形式聯(lián)合組建實力更強、規(guī)模更大的連鎖商業(yè)企業(yè)。對于大量分散的小企業(yè)、小商店，可以用改、轉(zhuǎn)、租、兼并等多種形式，實現(xiàn)資源整合；（2）、以資產(chǎn)為紐帶，組建一批跨地區(qū)、跨行業(yè)、甚至跨國際經(jīng)營的具有綜合功能的大型連鎖企業(yè)集團；（3）、以品牌為紐帶，通過采取特許、自由連鎖等形式經(jīng)營，以利用品牌的規(guī)模效益。
　　第三、推動配送中心的建設(shè)，使之適應(yīng)連鎖要求。配送中心是連鎖經(jīng)營的核心。連鎖經(jīng)營的幾個統(tǒng)一中最重要的統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格都是靠配送中心具體實施和保證實施的，其質(zhì)量的高低影響著其核心競爭力。依據(jù)國內(nèi)實情與現(xiàn)代連鎖企業(yè)的要求，推動在配送中心的建設(shè)，可有如下通過以下幾種形式：（1）、企業(yè)自有的配送中心。資金、技術(shù)實力雄厚且管理先進的大型連鎖企業(yè)可建立自有的配送中心；（2）、聯(lián)合配送中心：大型和中型的企業(yè)聯(lián)合起來，利用、改造已有的儲運設(shè)施和配送中心，為有關(guān)企業(yè)服務(wù)；（3）、發(fā)展社會配送中心：國有批發(fā)企業(yè)和儲運超市聯(lián)合建立可為社會各連鎖企業(yè)服務(wù)的配送中心。通過以上三種方式，連鎖企業(yè)可以在無需大量資金投入的情況下，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有的儲運設(shè)施、物流體系和購銷網(wǎng)絡(luò)等建立配送中心，使之適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
　　第四、逐步推行自有商標(biāo)策略。連鎖商業(yè)實施自有商標(biāo)策略在國外已有幾十年的歷史了。從它們的實踐來看，實施自有商標(biāo)策略可以在確保商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上贏得價格優(yōu)勢。我國連鎖商業(yè)應(yīng)進一步完善自身的CIS設(shè)計，塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)商譽，逐步實施自有商標(biāo)策略。這當(dāng)中，重要的是應(yīng)根據(jù)制造商的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力等條件，選擇合適的合作伙伴。連鎖企業(yè)可以首先對食品、家庭用品、文具、服裝等購買頻率高、購買風(fēng)險小的商品實施自有商標(biāo)策略，然后隨著條件的成熟，再大范圍實施。
第五、整合供應(yīng)鏈，發(fā)掘供應(yīng)商上游資源。這是指連鎖企業(yè)重新整合供應(yīng)鏈，通過要求廠商直接供應(yīng)和買斷經(jīng)營等方式，越過經(jīng)銷商，減少流通成本，從而降低進貨成本。沃爾瑪早在上世紀(jì)60年代，其創(chuàng)始人沃爾頓就拿著上億的訂單直接與寶潔、通用等企業(yè)要買斷經(jīng)營和直接供應(yīng)的問題，在強大銷售額與良好供應(yīng)商服務(wù)等一系列手段的支持下，他經(jīng)過長期談判后而成功地贏得了合作，取得了低于其它商家進貨的價格。
　　諸如通過政府的支持與引導(dǎo)，連鎖企業(yè)不斷提升自身的經(jīng)營規(guī)模，不斷推進配送中心建設(shè)，推行自有商標(biāo)策略及重新整合供應(yīng)鏈等一系列“藥方”，打通通向連鎖發(fā)展大道的障礙，看上去不失為一系列不錯的解決方案，理應(yīng)可加速企業(yè)的發(fā)展。但是，企業(yè)的實踐證明，有了政府的支持，有了一定的規(guī)模，并不等于就有了經(jīng)濟，并不能因此掃除企業(yè)連鎖擴張過程中的缺陷所在，原因到底出在哪里呢？——我們認(rèn)為，問題就出在基因上！試想本身就是有缺陷的基因，就很難保證其后代可以健康成長。所以欲解決問題，只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的話，最終就是治標(biāo)不治本；要徹底解決問題，必須有解決問題的決心與勇氣，查清病發(fā)真正的根源，然后從頭開始，糾正成長中的缺陷基因。
　　但是，能否探尋到連鎖經(jīng)營的不良基因呢？又能否制造出更適合連鎖經(jīng)營的零缺陷基因？——答案是必然的！當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一條路走不下去的時候，如果回來原來地方，就會發(fā)覺自己其實應(yīng)走另外一條路——而這條路才是自己真正要走的路。通常問題的答案就在那里，連鎖經(jīng)營的問題也是如此，是從基因開始的。
　　第四節(jié) 構(gòu)建零缺陷的組織基因
　　一、何為零缺陷基因？
　　達爾文在幾個世紀(jì)前發(fā)表的《進化論》中說，生物的進化是物競天擇、適者生存的結(jié)果。在自然界的動物進化競爭中，那些能夠適應(yīng)自然不被天敵所消滅的動物能夠在自然競爭中得到生存與發(fā)展。所以如此，是因為此類動物體上有適于生存的優(yōu)秀基因，而這種基因也在自然選擇中得到復(fù)制與延伸，也因此保證了其下一代的絕佳體質(zhì)和天然超強的生存能力，因此也使其后代一代代得以繁衍下去。
　　這種自然選擇的模式對于生物界是適用的，對于連鎖經(jīng)營的企業(yè)也是同樣適用的。企業(yè)經(jīng)營是在市場經(jīng)濟這個生態(tài)環(huán)境下進行，而市場同樣是適者生存，優(yōu)秀的連鎖企業(yè)就能夠的市場經(jīng)濟大潮的洗禮中脫穎而出，并不斷復(fù)制出優(yōu)秀個體，使企業(yè)連鎖族系得到發(fā)展壯大。而又有許多的企業(yè)在市場的選擇中，不適應(yīng)市場環(huán)境，最終也就退出了時代的舞臺。那些能夠存活并一步一步壯大發(fā)展的連鎖經(jīng)營企業(yè)，都有一個共同基本特征：有著優(yōu)秀的基因，成功經(jīng)營的企業(yè)基因。通過分析總結(jié)，那些特征在連鎖企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中典型表現(xiàn)為：
　　1、有科學(xué)管理方式與企業(yè)組織機構(gòu)。一個企業(yè)要存活并能持續(xù)發(fā)展，很重的一點就是要有一個精通管理的團隊，通過管理團隊的持續(xù)優(yōu)化管理，形成科學(xué)的管理方式。同時，與一個優(yōu)秀的管理團隊相伴而生的還有企業(yè)組織機構(gòu)，組織機構(gòu)與管理方式互動，在持續(xù)優(yōu)化管理方式的同時，組織機構(gòu)也會隨著優(yōu)化，并推動著企業(yè)管理的進步。這兩者有機的組合，為生產(chǎn)出企業(yè)優(yōu)秀基因奠定了堅實基礎(chǔ)，并且更將企業(yè)進一步發(fā)展內(nèi)在動力。
　　2、有適合時代發(fā)展的先進經(jīng)營方式。一個企業(yè)的生存與發(fā)展，與其經(jīng)營方式有莫大的關(guān)系。在上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的百貨公司經(jīng)歷了一場全面考驗，許多公司倒閉，其中一個很重要的原因就是當(dāng)時的百貨經(jīng)營方式上相對于新興超市而言，就落后了，所以在連鎖超市快速發(fā)展的進逼下，百貨業(yè)不得不讓出零售業(yè)的第一把交椅。因此，選擇了先進的經(jīng)營方式，就是把握了時代的潮流。所謂順潮流者昌，逆者亡，一點都不假。
　　3、致力于創(chuàng)造一個消費者認(rèn)可品牌。品牌是一個企業(yè)區(qū)別另一個企業(yè)重要標(biāo)志。從另外一個方向上講，品牌是消費者心中品味與質(zhì)量的象征，具有一定號召力。這就是為什么名店與普通店、世界品牌與國內(nèi)品牌的不同原因，就是品牌的號召力有區(qū)別。所以，創(chuàng)建一個消費者認(rèn)可品牌，其實也就是形成了區(qū)別于一般商家的優(yōu)勢，形成對消費者特有號召力。有了號召力，就會像成名人物一樣，去到那里都會受到一批人追捧。因此，一個連鎖企業(yè)必定會初創(chuàng)時期都有一個創(chuàng)建品牌的遠(yuǎn)景。連鎖的成功，其實也就是品牌的號召力的不斷擴大，也就是品牌的成功。
　　4、有著一個旗艦店。如果連鎖企業(yè)是一張網(wǎng)的話，那單店就是那張網(wǎng)上一個一個的網(wǎng)點?？梢哉f任何連鎖企業(yè)的成功，都是從建立一個成功的母店或者說旗艦店開始的。首先，只有母店成功，才能給企業(yè)對外擴張?zhí)峁┳罨镜臈l件；其次，連鎖經(jīng)營，實質(zhì)是不斷復(fù)制母店的行為，以此形成連鎖鏈條；第三，母店是消費者認(rèn)可企業(yè)品牌的開始，是企業(yè)品牌號召力形成重要一步。所以，連鎖企業(yè)成功必定要先有一個成功的旗艦店，否則就會像無根之木，無源之水。
　　二、零缺陷基因的功用
　　當(dāng)零缺陷的優(yōu)秀基因在連鎖企業(yè)身上逐漸形成，有了獨特的品牌，有了科學(xué)管理，有了先進的經(jīng)營方式，這些因素組合在一起就形成了一個獨立的個體——單店?；蛘哒f是有了母體作為標(biāo)本，然后那些新生的個體按母體的模樣不斷復(fù)制，并分布于不同區(qū)域，再用管理、配送、信息、網(wǎng)絡(luò)等鏈條將它們連在一起，從而形成一張連鎖大網(wǎng)。在這個發(fā)展過程中，無缺陷基因所構(gòu)成的無缺陷母體十分重要，它是連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的范本與樣板，更是連鎖經(jīng)營成功的起點。在未來的連鎖經(jīng)營中，無缺陷的母體起到舉足輕重的作用：
　　第一，是示范中心的作用。構(gòu)建無缺陷母體，其實就是在尋找適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的過程，當(dāng)母店或者說是旗艦店在建設(shè)成功后，也就是相當(dāng)于將連鎖發(fā)展未來的輪廓勾畫了出來。對于正在發(fā)展或?qū)⒁ㄔO(shè)的連鎖分店來說，這自然也就是一個天然的參照范本。而且，也正是這個母店的存在，才有可能塑造出屬于企業(yè)自身的品牌，并逐漸形成品牌效應(yīng)；同時，母店所建立起來的管理與經(jīng)營方式，更是未來連鎖分店所須參照并運用的。
　　第二，是培訓(xùn)中心的作用。母店作為示范標(biāo)準(zhǔn)店，如何發(fā)揮這種示范作用確保無缺陷復(fù)制，母店就不容辭地承擔(dān)了培訓(xùn)、教育的作用。連鎖企業(yè)需要通過培訓(xùn)，將母店的標(biāo)識系統(tǒng)、管理模式、運作方法、經(jīng)營理念以及企業(yè)文化等有利于子店發(fā)展的養(yǎng)分傳輸給分店。同時，通過培訓(xùn)，也保證了連鎖品牌的影響力、號召力能夠從母店傳導(dǎo)到分店，使品牌能夠有效的延伸擴大。此外，這也還是連鎖企業(yè)運作的政令通暢的一條管理管道。
　　第三，是配送中心的作用。當(dāng)連鎖店的母店建立起來運作正常后，就開始對外擴張的步伐，可這是要建立配送中心肯定是不經(jīng)濟的，因為規(guī)模達不到，管理也難以跟上。因而，在初期配送中心尚未建立，而母店有經(jīng)營上優(yōu)勢，由其代行配送中心的職責(zé)也就成了一種自然。在貨源配送等方面，連鎖企業(yè)可依靠母店來統(tǒng)一采購、統(tǒng)一入庫和統(tǒng)一配送。一旦當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，規(guī)模上去了，管理規(guī)范了，母店的這種作用變得相對弱化時，取而代之的就是專業(yè)配送中心，取代了母店的這種功能。
　　第四，是信息網(wǎng)絡(luò)中心的作用。在現(xiàn)行的連鎖企業(yè)運作中，各分店商品銷售情況、暢滯銷情況、內(nèi)部管理等經(jīng)營活動的相關(guān)信息一般都自動流入了母店的信息系統(tǒng)中。同時，母店在消化了各項信息后，做出相應(yīng)的反應(yīng)，將經(jīng)過處理后消息反饋到各個分支系統(tǒng)中，用于指導(dǎo)分店工作。因此，在信息循環(huán)中，母店也就成了企業(yè)信息交換的中心，不斷接收各分店信息，同時也將母店的各項指令、變化、反饋等發(fā)送出去。
　　第五，是管理中心的作用。連鎖企業(yè)母體在經(jīng)營管理有著天然的優(yōu)勢，一般有一支強大管理團隊與長期經(jīng)營形成的科學(xué)管理方式，因而一方面她對各分店中的經(jīng)營管理起著指導(dǎo)作用；另一方面在也對分店實施直接或間接管理，包括統(tǒng)一促銷計劃、銷售目標(biāo)、商品陳列、環(huán)境布置等方面。因此，是天然的連鎖經(jīng)營企業(yè)的管理中心。
　　此外，母體還是采購中心。連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一采購初期，自然而然就設(shè)在它的母體中，由母體來完成商品采購任務(wù)。
　　當(dāng)然，以上所說的配送中心、信息網(wǎng)絡(luò)中心、管理中心及采購中心都是在連鎖業(yè)發(fā)展初期，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，這些功能都應(yīng)當(dāng)被專業(yè)的職能部門所取代。
　　三、零缺陷基因的構(gòu)建
　　零缺陷基因，不是片面地說連鎖企業(yè)母體本身就完美無缺，而是指作為這個基因組織所對于連鎖企業(yè)未來發(fā)展而言，應(yīng)具有的正確性、先進性和前瞻性。也正是基于這一理解，作為零缺陷基因構(gòu)建的模式應(yīng)該多種多樣，形態(tài)更可能是千變?nèi)f化的，行業(yè)也可以跨度很大。換言之，改變的是方法與形態(tài)，不變的是基本原則。因此，零缺陷基因的構(gòu)建可以通過立足所處行業(yè)，尋求特色獨具的經(jīng)營方式、創(chuàng)建企業(yè)品牌及其文化、奠定與企業(yè)發(fā)展所適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)及運營方式、組建網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)等一系列措施來實現(xiàn)。
　　首先，尋求特色獨具的經(jīng)營方式?，F(xiàn)代的連鎖業(yè)態(tài)，幾乎覆蓋衣、食、住、行的所有行業(yè)，凡能連鎖的基本上都走或者考慮走連鎖之路，究竟那種方式是正確的呢？答案不是絕對的，但是有一點，所有形態(tài)都必須是能夠給顧客帶來方便，能夠讓顧客接受到更獨特、更超值的服務(wù)，能獲得全新的消費體驗。要做到這一點，就一定要尋找到適合于本行業(yè)發(fā)展的獨特的經(jīng)營方式。比如，排名全國連鎖行業(yè)第七名的華潤萬佳，其前身為萬佳百貨，它的成功就是在當(dāng)時以徐剛為首領(lǐng)導(dǎo)層考察了世界先進的零售形態(tài)后，發(fā)現(xiàn)超市這種敞開式、自助式的自由購物方式所具有先進性，同時結(jié)合當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，增加大量生鮮與熟食，并創(chuàng)造了以“超市+百貨”的經(jīng)營方式，結(jié)果在與他們的老師沃爾瑪較量中絲毫不遜色。這就是獨特的經(jīng)營方式所帶來的特殊魅力。
　　其二、開展品牌建設(shè)，創(chuàng)一流品牌。一個企業(yè)有了各類有形資產(chǎn)后，還須要有無形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌就是其中一大無形資產(chǎn)，它是企業(yè)識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)與重要組成部分，就消費者而言，它意味著信心與品質(zhì)的保障。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)建立之后，其中一大任務(wù)是創(chuàng)建品牌，它從名稱、標(biāo)記、標(biāo)志色調(diào)、店堂環(huán)境等方面開始，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特色、服務(wù)文化、營銷文化等方面形成一系列不同于競爭對手的識別系統(tǒng)。任何連鎖企業(yè)的成功，都是管理等要素的成功，但更是品牌塑造成功。就像麥當(dāng)勞的成功，其中很重要的是品牌創(chuàng)建的成功，現(xiàn)在只要提起麥當(dāng)勞，人們自然就會想起那個金黃色的拱門和松脆的漢堡包。所以，想要成功發(fā)展連鎖經(jīng)營，就要創(chuàng)建一流品牌。品牌就是一面旗幟，連鎖店開到哪旗幟就應(yīng)插到哪。
　　其三、建立適應(yīng)連鎖擴張的組織結(jié)構(gòu)及適應(yīng)連鎖發(fā)展的運營模式。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動機制，相當(dāng)于人的骨骼體系，長得好壞，直接與個人的身體發(fā)展緊密相關(guān)。組織結(jié)構(gòu)也如此，能否建立適合擴張的組織結(jié)構(gòu)，也是企業(yè)能否連鎖成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)適合連鎖的組織建立后，一般而言，運營模式也就相應(yīng)建立起來。比如，建立中央采購系統(tǒng)，與之相適應(yīng)的，就會有統(tǒng)一采購的運營模式。有了組織結(jié)構(gòu)及與連鎖發(fā)展需求相適應(yīng)的運營模式后，對外擴張就是必然的事了，同時企業(yè)也會獲得因規(guī)模的擴大帶來的效益，并可以減少因擴大而造成管理水平下降、管理成本上升的不良反應(yīng)。
　　其四、建設(shè)先進的網(wǎng)絡(luò)及其支持系統(tǒng)。任何連鎖機構(gòu)，都離不開強有力的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)，通過計算機及其它媒介組建包括采購網(wǎng)絡(luò)、配送網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)分析與信息交換網(wǎng)絡(luò)等，從而形成足以支持對外連鎖擴張的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對于連鎖企業(yè)的經(jīng)營而言是必不可少的，它相當(dāng)于人體的消化系統(tǒng)、排泄系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、供氧系統(tǒng)等，缺一不可。特別是當(dāng)網(wǎng)點鋪得越來越多、連鎖網(wǎng)絡(luò)越來越大的時候，采購、配送、銷售、數(shù)據(jù)分析與交換系統(tǒng)就顯得越發(fā)重要。排名世界第一的沃爾瑪百貨（Wal-mart）成功的一大核心競爭力，就在于網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)。通過信息網(wǎng)絡(luò)，在公司總部可以隨時知道各地分店的經(jīng)營管理情況，隨時了解通往各地分店的配送車準(zhǔn)確位置，甚至細(xì)到分店每賣出一件商品都能通過網(wǎng)絡(luò)在總部電腦系統(tǒng)查詢到。因此，大大地提高了效率，比如一個新品上市，其它零售商通常要一個月，而沃爾瑪只要一周。所以說，強大的網(wǎng)絡(luò)支持是沃爾瑪“天天平價”保證、是其強大核心競爭力的來源，其排名世界第一也是一種必然。
　　在百年的連鎖業(yè)發(fā)展史中，不少連鎖企業(yè)的在市場的選擇成為了歷史的陳跡，有一小部分則成就了一番事業(yè)，開成了百年老店。生和滅，成為自然的規(guī)律，于企業(yè)而言，在市場選擇面前就是“順我者昌，逆我者亡”。一個連鎖企業(yè)，能夠適應(yīng)潮流的發(fā)展，能夠在大浪淘沙中存活，就能不斷成長，成為勝出的少數(shù)。存在就是合理，消失就是還有不合理的地方。一個連鎖母體之所以存在并發(fā)展不息，就是因為它有存在的合理性，相效于消失的企業(yè)，是它的零缺陷所代表先進性。美國的連鎖咖啡店星巴克就是這樣，它的成長歷史就是一個零缺陷母體形成與發(fā)展的歷史。
　　咖啡王國的傳奇
　　星巴克（STARBUCK），一個咖啡香熏出來的世界連鎖咖啡名店。現(xiàn)在當(dāng)您走在世界各國大都市的街道上，就會發(fā)現(xiàn)一個星巴克的綠色美人魚標(biāo)志，走近時能聞到一股沁人肺腑的咖啡香，當(dāng)您走進這家店，你會被他所塑造的獨特環(huán)境所吸引?？墒钦l又會想到，當(dāng)初于1871年在西雅圖成立星巴克咖啡店時，它竟是賣咖啡豆不賣咖啡！直到1883年，時任星巴克營銷經(jīng)理舒爾茨先生去意大利米蘭參加世界博覽會，被意大利風(fēng)情的咖啡館所吸引：人們站在吧臺旁，不是喝而是在品著咖啡，店里人的客人在溫柔的燈光下低語交談，其樂融融。此時舒爾茨先生感到星巴克走錯方向，因為他只鼓勵將咖啡買回去喝而沒有讓顧客留下來品味——咖啡及其生活情調(diào)——而這才真正是咖啡館的精髓所在，這也正是星巴克所缺乏的。
　　當(dāng)舒爾茨先生向公司建議賣咖啡的時候，卻遭到了股東們的強烈反對：星巴克是賣咖啡豆的零售店，銷售咖啡飲料會將公司引入飲品市場的胡同。好在他不言放棄，否則又一名牌在世界上消失了，經(jīng)過一年多的游說，終于得到試賣咖啡飲料的允許。1984年，星巴克的第一家咖啡飲料店開業(yè)了：店面150平方米，30平方米賣給咖啡飲料，其它地方用來陳列咖啡豆及各式器具。即使這樣，仍然取得了極大的成功，第一天的客流量就達到400多人，比傳統(tǒng)的咖啡店多150人；兩個月后，客流高達800多人，大家?guī)缀鯙榭Х蕊嬃隙鴣怼?Br> 　　此舉證明這種經(jīng)營形態(tài)的先進性，但是股東們不同意舒爾茨先生擴大經(jīng)營，致使他離開了星巴克創(chuàng)辦另一家“每日咖啡”店。后來，因星巴克經(jīng)營不善，在1987年被舒爾茨先生成功買下來。接著兩店合并，但面臨著店名與標(biāo)志統(tǒng)一的問題。盡管舒爾茨先生對“每日咖啡”情有獨鐘，但創(chuàng)意專家告訴他：星巴克更適合顧客的口味，且“每日咖啡”在意大利文不易拼寫與發(fā)音，不適合做企業(yè)名稱；而星巴克充滿了神奇色彩，令人遐想，體現(xiàn)了美國文化，容易流傳。同時星巴克的知名度與美譽也高于每日咖啡。最后，舒爾茨先生選定星巴克。店標(biāo)取用原星巴克美人魚圖案，并舍棄原有古老的褐色，改用更讓人感到寧靜并且富有情調(diào)的綠色，如此一來，星巴克更充滿魅力、令人神迷。
　　確定店名與標(biāo)志后，星巴克的品牌文化也隨之發(fā)展出來：星巴克是賣一種咖啡，更是創(chuàng)造一種休閑生活方式。正如舒爾茨先生所說：“當(dāng)你進入星巴克咖啡店時，你獲得的不僅是最優(yōu)質(zhì)的咖啡，你還有機會結(jié)識各類精英人士，享受動人的音樂和溫馨的會客環(huán)境，以及有關(guān)在家調(diào)制咖啡的建議。”奠定了這一系列基礎(chǔ)之后，星巴克開始國內(nèi)外大舉攻城掠地，并在1999年進軍了中國市場，并先后在上海、北京、深圳等大都市開設(shè)星巴克咖啡店，到目前中國店鋪總數(shù)過百家，已經(jīng)成為中國咖啡連鎖業(yè)一個領(lǐng)跑者。而與此同時，它在全世界開店總數(shù)也超過4000家店，不折不扣地建立起星巴克咖啡的連鎖帝國，并且星巴克成為世界第一的咖啡連鎖品牌。
　　濃郁的星巴克咖啡香，飄蕩在全球大都市的街道上，星巴克的連鎖大網(wǎng)就像章魚一樣將它觸角伸到世界各個角落。觀察它的發(fā)展擴張歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)在它所構(gòu)建起的基因在擴張中如此之重要：它是在有了統(tǒng)一店名，統(tǒng)一的富有魅力美人魚標(biāo)志，并且建立起獨特品牌文化后，才開始大舉擴張的歷程?？梢赃@樣講，無缺陷的母體的構(gòu)建成功是連鎖企業(yè)實現(xiàn)擴張的成功基礎(chǔ)。星巴克的成功實際上也就是零缺陷基因構(gòu)建的成功。
　　首先，運用先進經(jīng)營方式。星巴克的成功，應(yīng)該說是從單賣咖啡豆到賣咖啡飲料及由此帶來的咖啡生活文化開始的。這種既賣咖啡豆也賣咖啡飲料的經(jīng)營方式，造就一種全新經(jīng)營形態(tài)，它領(lǐng)導(dǎo)了美國的時尚潮流，從而立刻得到了消費者的支持與認(rèn)同，客流量大大增加。即使到現(xiàn)在，這種模式仍然表現(xiàn)出強大的先進性。目前，許多店鋪的經(jīng)營開始改變單一化，而逐漸走向多元，例如，面包店有的開始賣起飲料，飲料店有的也經(jīng)營起固體食品。無數(shù)企業(yè)成功與失敗正面或反面論證了，選擇或創(chuàng)造先進經(jīng)營方式對于連鎖經(jīng)營母體而言是多么的重要。
　　其次，星巴克有強烈的打造強勢品牌意識。星巴克開始曾經(jīng)考慮用“每日咖啡”的店名，但該店名在意大利文方面拼讀不方便，企業(yè)的經(jīng)營者眼光因為卓越高遠(yuǎn)，考慮到作為世界品牌的可能性，所以還是放棄了“每日咖啡”這個名字，改用“星巴克”這個更富有魅力與神奇色彩的名字。正是這一改變奠定其作為世界品牌的堅實基礎(chǔ)，品牌的號召力由此可見一斑。同時，有了標(biāo)志和店名后，它在持續(xù)的擴張過程中，也在堅持著品牌路線，一直在宣揚星巴克咖啡概念，不僅要喝咖啡，更要喝咖啡文化，飲咖啡的浪漫生活方式。
　　第三，形成擴張意識及能夠支持?jǐn)U張的機構(gòu)。當(dāng)星巴克開始成功開出第一家經(jīng)營咖啡飲料店后，生意火爆，按舒爾茨先生的想法應(yīng)該繼續(xù)開店，但當(dāng)時組織機構(gòu)阻止了他的想法。直到后來他完全收購了星巴克，按自己想法重組機構(gòu)后，才真正開始形成統(tǒng)一的擴張意識與方向，并建立起一系列與之相配套的運作機構(gòu)。在這個組織機構(gòu)的運作下，不斷推進星巴克的擴張發(fā)展，不斷完善企業(yè)的系統(tǒng)，并且將它的文化、理念、技術(shù)、品味等一系列的富有星巴克烙印的東西推向全世界。這樣，星巴克走向全世界，成為名副其實連鎖帝國。
　　第四，它還有一個龐大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持。在它成長過程中，我們看到了一個龐大而且強有力組織網(wǎng)絡(luò)支持星巴克的快速發(fā)展。也正是這個強有力的組織網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)建立起了一整套完善的企業(yè)運作系統(tǒng)，其中包括：一套卓有成效的管理系統(tǒng)、一套品牌推廣系統(tǒng)及相應(yīng)信息管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)等。就是這一整套的系統(tǒng)幫助星巴克象章魚一樣將觸角伸到世界各個角落?？梢?，一個龐大企業(yè)的運作，沒有強大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持是難以想象的。連鎖帝國是需要靠連鎖網(wǎng)絡(luò)支起寬闊無邊帝國疆域。
　　連鎖的鏈條起于單個基因，連鎖大網(wǎng)形成于連鎖鏈條的縱橫交叉。所有一切都離不開零缺陷基因構(gòu)建，它的成功就是連鎖經(jīng)營的起點。起點從另外一個意義上講就是方向，所以無缺陷母體的形成是連鎖經(jīng)營的起點，也是財富裂變的開始。


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