南方略營銷咨詢重慶有限公司總經(jīng)理 王清華
題記：妮爽品牌是重慶百亞衛(wèi)品有限公司（原重慶絲爽衛(wèi)品有限公司）旗下品牌，其主要市場集中在西南、西北、華中。重慶百亞衛(wèi)品有限公司是中國知名衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)，擁有自由點、妮爽、好之等品牌。從2009年開始，南方略重慶營銷咨詢公司與重慶百亞衛(wèi)品公司先后合作了銷售業(yè)務(wù)流程咨詢、好之新產(chǎn)品上市建設(shè)。2010年6月，重慶百亞衛(wèi)品公司再次找到南方略，就妮爽品牌的市場推廣、品牌建設(shè)展開合作。在短短的兩個月內(nèi)，南方略對重點市場進行了深入調(diào)查，展開了頭腦風(fēng)暴會、制定了妮爽三大戰(zhàn)役，并參與執(zhí)行。2010年8月1日，整個方案全面實施，當(dāng)月銷售整體提升65%，部分市場業(yè)績增長200%，獲得了空前的市場成功，創(chuàng)造了衛(wèi)品市場的奇跡。
一、面臨問題：
1、妮爽品牌經(jīng)過10多年的發(fā)展，品牌老化嚴重；
2、國內(nèi)國際品牌紛紛進入妮爽的核心重點市場——區(qū)縣市場；
3、銷售曾下滑趨勢；
4、業(yè)務(wù)員缺乏提升業(yè)績的信心。
二、重新認識市場：
1、改變市場格局的六大新變化
變化1：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道變化是市場最大的變化：
超市已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主流渠道：大鎮(zhèn)一般有8-10家超市，中鎮(zhèn)一般有5-8家超市，小鎮(zhèn)一般有3-5家超市，超市銷售已經(jīng)占據(jù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場的70%以上，超市數(shù)量增多，單店銷售業(yè)績距離縮小。
變化2：消費觀念發(fā)生大變化：
一線品牌紛紛進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推動了消費群的品牌消費觀念，返鄉(xiāng)民工在城市接受了品牌的教育與洗禮，帶動了衛(wèi)品品牌的認知，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口引領(lǐng)了衛(wèi)品品牌的消費潮流；
變化3：消費能力發(fā)生大變化：
農(nóng)民收入提高，打工人群提升了農(nóng)村婦女的收入，返鄉(xiāng)民工收入能力增加，缺乏購買能力的主要是哪些不使用衛(wèi)品的老弱病殘。
變化4：農(nóng)民工打工方式發(fā)生大變化：
08年金融危機以來，民工返鄉(xiāng)比例增加，西部經(jīng)濟發(fā)展，對用工需求增加，部分民工返鄉(xiāng)存在以下三種情況：1、回家照顧老人小孩務(wù)農(nóng)；2、到鎮(zhèn)上做生意；3、到離家近的城市打工。
變化5：產(chǎn)品質(zhì)量包裝功能發(fā)生大變化：
產(chǎn)品升級換代，包裝推陳出新，產(chǎn)品質(zhì)量大大提升，產(chǎn)品功能已經(jīng)從過去的基本吸收功能向差異化、特殊功能轉(zhuǎn)變。
變化6：競爭格局發(fā)生大變化：
城市市場競爭格局基本形成，要想撼動需要投入巨額費用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場競爭格局大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，形成穩(wěn)定態(tài)勢還需時日。
六大變化帶來的啟示：渠道的變化必將帶來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷費用的急劇增加，雜牌沒有更多的營銷費用投入，將被逐漸趕出市場；渠道的變化必將改變我們對渠道的定義，現(xiàn)在市場沒有傳統(tǒng)渠道，沒有流通渠道，只有現(xiàn)代渠道。競爭格局的變化將帶來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始建立新的市場競爭格局，目前大多數(shù)企業(yè)還只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場試試水，還沒有找到適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品與做法，一旦反應(yīng)過來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場格局將快速形成。
2、改變市場格局的五大消費者群體
一類消費群體：政府工作人員：主要構(gòu)成：政府、工商、稅務(wù)、學(xué)校、醫(yī)院、郵政、電信、移動等單位的適齡女性；消費行為：關(guān)注品牌，主要購買下鄉(xiāng)的一線品牌、購買能力強。
二類消費群體：做生意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口：主要構(gòu)成：副食、超市、餐館、服裝、農(nóng)資等行業(yè)的適齡女性;消費行為：掙錢不容易，比較節(jié)儉，購買實用的品牌，即有一線，也有二、三線品牌，購買能力強。
三類消費群體：學(xué)生：主要構(gòu)成：中學(xué)生為主體，寒暑假回家的高中生、大學(xué)生；
消費行為：學(xué)生基本沒有什么收入，但又追求時尚，想購買好產(chǎn)品，但沒有消費能力，主要購買二、三線品牌，個別購買一線品牌，購買能力弱。
四類消費群體：留守農(nóng)民適齡婦女：主要構(gòu)成：照顧老人小孩的婦女，35歲以上在外不好找工作的農(nóng)村婦女，不愿意在外打工的農(nóng)村婦女；消費行為：家庭沒有多大收入，對價格敏感度高，喜歡購買三線甚至一些雜牌，購買能力弱。
五類消費群體：流動人口：主要構(gòu)成：節(jié)假日、春節(jié)回家的民工、走親訪友的城市人；消費行為：在城市接受品牌熏陶，對一線品牌大都熟悉，但不一定購買，對價格還是比較敏感，尋找在外購買過的品牌，或者選擇實惠的品牌，購買能力一般，而下鄉(xiāng)的城市人則購買自己認同的品牌。
五大變化帶來的啟示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)是半城市半農(nóng)村的市場結(jié)構(gòu)；政府工作人員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意的人構(gòu)成了城市消費特性，而農(nóng)村婦女則是純農(nóng)村消費特征；學(xué)生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最主力的消費購買人群；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費群體出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，主要集中在18歲以下的學(xué)生以及35歲以上的中年婦女。
三、營銷策略選擇：
城區(qū)市場機會：給妮爽品牌應(yīng)有的市場地位：擴大產(chǎn)品陳列面，提升產(chǎn)品包裝形象，加強動銷活動；打壓正面競爭的直接競爭對手，吸引中低消費群體。該市場對妮爽品牌的增量大；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機會：以領(lǐng)導(dǎo)者的防守進攻策略：加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場超市渠道的投入，加強理貨員的投入，不但要在一星二星門店保持終端陳列絕對優(yōu)勢，還要在三星四星門店占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，奪取正面直接競爭對手的份額，拉下一線品牌的顧客，清除雜牌的市場空間，該市場對妮爽品牌的增量大。
四、三大戰(zhàn)役奪取全面勝利
1、人海戰(zhàn)：理貨專員顯神威
策略：在競爭對手未投入人員的地方—鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，投入人員，在競爭對手認為理貨員是成本時，我方認為是短期人員促銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場門店多而分散，單店產(chǎn)出少，陳列比單店導(dǎo)購更重要，其他廠家都還沒有開始重視的時候，妮爽率先出馬，搶占先機，定能占據(jù)產(chǎn)品陳列的最佳位置與終端的最好維護；
方法：
1、制定理貨員人力資源計劃，根據(jù)市場要求投放理貨員；
2、制定理貨員工作手冊，分解理貨員業(yè)務(wù)動作及標準；
3、制定理貨員管理手冊，實施理貨員量化管理；
4、開展區(qū)域理貨員集中風(fēng)暴培訓(xùn)。
2、陣地戰(zhàn)——終端形象吸眼球
策略：陣地戰(zhàn)是妮爽在終端市場擴大陳列、陳列生動化、陳列標準化、廣宣覆蓋化、促銷活動開展、場外活動舉行等一系列圍繞妮爽終端形象、提高銷售的所有工作。陣地戰(zhàn)是短兵相交的肉搏戰(zhàn)，誰投入，誰收益。
陳列戰(zhàn)——產(chǎn)品廣宣：總類齊全，看得到，買得到；
一星二星級門店要求按妮爽銷量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等多品類陳列；
三星四星級門店要求除了暢銷品外，還需要形象產(chǎn)品等多品類陳列；
其他門店要求所有暢銷品必須陳列。
同一系列產(chǎn)品集中陳列；
同一規(guī)格產(chǎn)品集中陳列；
暢銷品大陳列；
暢銷品最佳位置陳列；
暢銷品陳列中間；
新產(chǎn)品，弱勢產(chǎn)品陳列強勢產(chǎn)品兩邊；
形象產(chǎn)品，銷售慢的產(chǎn)品小陳列；
銷量好的陳列在前，銷量差的陳列在后（針對堆頭）；
暢銷品陳列高度在五層貨架的第三、四層；
生動化戰(zhàn)——陳列面活化建設(shè)：
眉貼；
跳卡；
特價牌；
活動宣傳牌；
堆頭設(shè)計；
店內(nèi)妮爽海報廣告；
動銷戰(zhàn)——促進產(chǎn)品銷售：
要求每個月至少做一款產(chǎn)品的特價，輪流產(chǎn)品做特價；
要求樣板鎮(zhèn)每個月做三場拉量活動，特別是針對有上千人的中學(xué)，可以開展校園推廣活動；
3、風(fēng)暴戰(zhàn)——妮爽風(fēng)暴撼市場
策略：風(fēng)暴戰(zhàn)是集合公司的各種人力、物力、財力資源，在妮爽主戰(zhàn)場刮起的妮爽旋風(fēng)，是調(diào)動相關(guān)群體熱情的總動員，是集合品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、打壓對手的綜合性活動，是公司各部門參與的集體性活動。不是小打小鬧的單店促銷，不是不痛不癢的特價銷售，而是沖擊整個市場、撼動競爭對手的大型戰(zhàn)役性活動。風(fēng)暴戰(zhàn)是一場大型拉量行動；是一場大型品牌推廣行動；瞬時提高品牌知 名度與關(guān)注度；快速提升產(chǎn)品銷量和市場占有率；及時配合終端門店海報形象；立馬激發(fā)經(jīng)銷商、零售商的信心；調(diào)動業(yè)務(wù)員、理貨員的工作激情；
活動辦法：凡購買妮爽清清爽18片、新清涼系列“再來一包”活動產(chǎn)品，如包裝內(nèi)幸運卡上印有“再來一包”字樣，即可憑卡片兌換妮爽清清爽日棉10片產(chǎn)品1包。如幸運上印有“集卡換獎”字樣，集滿9張可兌換妮爽清清爽日棉10片產(chǎn)品1包。
兌換地點：貼有絲爽國際（“兌獎處”）的當(dāng)?shù)馗髁闶埸c
活動日期：2010年8月1日起至2010年10月30日止；
兌獎截止日期：2010年8月1日起至2010年11月31日止。
本次活動的“再來一包”的中獎概率為計劃銷售總量的15%，“積分有獎”的中獎概率為計劃銷售量的60%。
本次活動限中國境內(nèi)舉辦（不含港澳臺地區(qū)）；
活動咨詢電話：023-XXXXXXXX，活動詳情請查閱當(dāng)?shù)鼗顒雍蟆?/DIV>
后記：妮爽項目在短時間內(nèi)，取得了市場的成功，銷售業(yè)績得到了大幅度的提升，除了南方略咨詢以外，同時絲爽公司擁有一支強大的營銷隊伍，特別是營銷部王總多次冒著酷暑，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線檢查執(zhí)行情況，并不斷的調(diào)整方案，保證了方案的實施。
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