衡水老白干在面臨行業(yè)萎縮，銷售又亂又差，產(chǎn)品地位低下，外來(lái)品牌如狼似虎的情況下，如何從衡水走向全國(guó)的呢？  

    歷史文化、產(chǎn)品改良、副品牌、差異化——“四大法寶”正是其因。

 

　　衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。明代建國(guó)，衡水酒的質(zhì)量更高，有了“隔壁三家醉，開(kāi)壇十里香”、“聞香下馬，知味停車(chē)”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生產(chǎn)悠久，“白”是說(shuō)酒體無(wú)色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個(gè)它準(zhǔn)確地概括了衡水酒的特點(diǎn)。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱揚(yáng)名。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩(shī)人王之渙在衡水任主簿時(shí)也甚愛(ài)衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有“開(kāi)壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。

 

 

　　河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時(shí)的十八家個(gè)體釀酒作坊收歸國(guó)有，成立了“冀南行署國(guó)營(yíng)制酒廠”。經(jīng)過(guò)六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2012年，公司年銷售收入超過(guò)18億。

　　幾十年來(lái)，衡水老白干把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高， 產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°一百多個(gè)品種規(guī)格的老白干系列白酒，其67度老白干為世界最高度白酒。由國(guó)家衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號(hào)（2002）衡水牌松鶴酒。該公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評(píng)比中獲大獎(jiǎng)，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”；2004年，衡水老白干集團(tuán)公司雙喜臨門(mén)，衡水老白干被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國(guó)的馳名品牌；老白干香型也通過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的認(rèn)定，使衡水老白干在中國(guó)白酒之林獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)了中國(guó)白酒的一個(gè)流派；2005年，集團(tuán)被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)；2006年衡水老白干被國(guó)家商務(wù)局評(píng)為“中華老字號(hào)”。2007年通過(guò)“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標(biāo)志審核；2008年衡水老白干酒的釀造技藝被文化部認(rèn)定為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；同年10月十八酒坊酒被評(píng)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 從此公司擁有了衡水老白干和十八酒坊兩大馳名品牌。集團(tuán)也先后被授予“五·一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“中國(guó)食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)”等稱號(hào) 。

 

 

　　集團(tuán)公司以股票上市和衡水老白干酒榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)為契機(jī)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，使公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。無(wú)論是衡水老白干酒的品牌，還是市場(chǎng)占有率都得到大幅度提升。當(dāng)前衡水老白干公司正按照市委、市政府以工強(qiáng)市的戰(zhàn)略部署，分步實(shí)施“十一·五”發(fā)展規(guī)劃，在路北開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)園的白酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目已陸續(xù)投產(chǎn)，使衡水老白干酒的產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)噸，利稅實(shí)現(xiàn)5億元，進(jìn)入全國(guó)白酒十強(qiáng)的行列。

 

 

　　作為南方略的一名咨詢師，我認(rèn)為衡水老白干的歷史是他的最大財(cái)富。而宣傳衡水老白干的歷史文化，能夠讓人們了解他的文化，他的內(nèi)涵，使產(chǎn)品易于得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品檔次。這是衡水老白干能夠在全國(guó)迅速推廣的重要原因。也是提升品牌知名度和美譽(yù)度的有效方法。

 

　　中國(guó)的白酒行業(yè)在上個(gè)世紀(jì)90年代中期后，整個(gè)行業(yè)好像遭遇了一場(chǎng)大爆炸，許多稱雄一時(shí)的品牌相繼落馬，之后白酒行業(yè)開(kāi)始了一段沉寂。接著，在新世紀(jì)初，許多品牌陸續(xù)又復(fù)蘇了。但是衡水老白干卻有他的特殊性，他自始至終都保持著大企業(yè)、大品牌的姿態(tài)，盡管其間經(jīng)受了同樣的挫折，但是市場(chǎng)依然保存著。

 

 

　　由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　消費(fèi)者對(duì)白酒的需求呈低度化趨勢(shì)，而消費(fèi)者對(duì)衡水老白干度數(shù)的認(rèn)知為中高度，不符合發(fā)展趨勢(shì)。

　　衡水老白干在低檔酒兜圈子沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以撬動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。

 

 

　　做副品牌之前，衡水老白干面臨兩大難題：

　　1.衡水老白干在消費(fèi)者心中的形象是衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強(qiáng)。而國(guó)家2001年，國(guó)家出臺(tái)調(diào)整白酒稅收的政策，使中低檔酒的利潤(rùn)更加微薄，就是這樣，各白酒廠家紛紛踏入終端的店堂，高昂的終端費(fèi)用壓得白酒廠家欲哭無(wú)淚！可喜的是一些白酒廠家另辟奚徑，紛紛推出自己的中高檔品牌，瀟灑馳騁市場(chǎng)，如全興的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒廠的口子窖等等．

　　2.喜宴用酒是消費(fèi)量最大的白酒消費(fèi)，而衡水老白干酒名在喜宴用酒中不受歡迎，這嚴(yán)重影響了衡水老白干的銷售。

　　在面臨這些問(wèn)題，果斷推出十八酒坊這一中高檔品牌，提高了衡水老白干的品牌形象，解決了喜宴用酒上的銷售問(wèn)題。

    采用區(qū)別于其他白酒公司的的產(chǎn)品+渠道銷售模式的顧客+品牌銷售模式。

 

 

　　十八酒坊作為中高檔品牌，目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所鎖定為中高檔酒樓。由于是新品牌，直接運(yùn)作終端，實(shí)現(xiàn)顧客+品牌營(yíng)銷中的顧客營(yíng)銷，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)銷商的積極性也不高。所以公司決定建立自己的配選中心直接運(yùn)作終端，等終端運(yùn)作成熟后，再發(fā)展二批商，取消產(chǎn)品總經(jīng)銷制，從而為十八酒坊的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　1、建立衡水及石家莊配送中心，成立直銷部，促銷部及回訪部

　　2、贏在最后一公里。

　　終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是最后一公里，經(jīng)營(yíng)好這最后一公里，也就贏得了消費(fèi)者的信賴。

 

 

　　顧客式營(yíng)銷就要實(shí)施終端精耕細(xì)作，完善終端管理，加強(qiáng)終端促銷。實(shí)現(xiàn)終端的精耕細(xì)作，就是對(duì)銷售業(yè)務(wù)及市場(chǎng)的過(guò)程化管理，同時(shí)也是信息化管理的過(guò)程，為了真正實(shí)現(xiàn)終端的精耕細(xì)作，我們將終端工作量化為：

    一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖

　　一條線：確定工作線路

    三張表：客記登記表、訂貨表、客戶服務(wù)表的認(rèn)真填寫(xiě)

　　六穩(wěn)定：人員穩(wěn)定、線路穩(wěn)定、網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)定、訪問(wèn)頻率穩(wěn)定、訪問(wèn)目標(biāo)穩(wěn)定。

　　完善終端的管理，一方面是完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，另一方面是完善終端售點(diǎn)的管理。完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，我們又從報(bào)表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)入手，使終端管理實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)期化、日?；?。另外，我們也注重加強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理，制定終端分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，確定合理的拜訪周期，明確目標(biāo)，制定具體任務(wù)。

 

 

　　加強(qiáng)終端促銷。我們除了經(jīng)常進(jìn)行靈活多樣的促銷活動(dòng)外，變促銷員、導(dǎo)購(gòu)員為白酒顧問(wèn)師也是一項(xiàng)重要的舉措。白酒顧問(wèn)師不同于促銷員、導(dǎo)購(gòu)員，促銷員、導(dǎo)購(gòu)員最主要的職責(zé)是銷售十八酒坊產(chǎn)品，而顧問(wèn)師不僅要成為一個(gè)銷售高手，而且要能以消費(fèi)者的年齡、性別、性格、消費(fèi)習(xí)慣、喜好、收入狀況等替他們提供量身定做的十八酒坊的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　精細(xì)化的操作，嚴(yán)格的管理，才使得每點(diǎn)都能執(zhí)行到位。也許，終端促銷手段還不夠新穎，可是完善的管理和強(qiáng)大的執(zhí)行力彌補(bǔ)了銷售過(guò)程中所有的不足。從而使衡水老白干在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。