南方略國(guó)際營(yíng)銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢師  曹根固

 

　　一、項(xiàng)目背景

　　成都劍橋家具有限公司從86年開始建廠，歷經(jīng)了24年的發(fā)展，現(xiàn)在已獲得“四川省名牌產(chǎn)品稱號(hào)”。劍橋家具先后開發(fā)出近十個(gè)系列產(chǎn)品，公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量上具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但另一方面，公司的銷售業(yè)績(jī)多年徘徊不前、客戶忠誠(chéng)度低、品牌影響力小，公司深刻認(rèn)識(shí)到在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提升公司品牌形象，打造品牌核心價(jià)值，是公司獲得飛躍發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　二、主要問題

　　定位：缺乏明確的品牌定位，缺乏有效的品牌傳播語。

　　口碑：產(chǎn)品質(zhì)量口碑不錯(cuò)，但品牌口碑以及服務(wù)尚未得到認(rèn)可。

　　服務(wù)：服務(wù)體系薄弱，經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)意見大。

　　形象：建立了終端形象，但并未形成差異化，尚未建立品牌形象。

　　三、解決步驟

　　1、推出新品牌，采用復(fù)合品牌策略

　　由于劍橋品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃并且難以注冊(cè)，南方略與劍橋公司商討之后決定推出新品牌——名度。劍橋品牌維持基本現(xiàn)狀，以保證公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定發(fā)展；推出名度品牌，以降低公司未來的風(fēng)險(xiǎn)。在具體運(yùn)作上分為兩個(gè)階段：第一階段主要采取雙品牌（劍橋+名度）模式，逐漸過渡到第二階段背書品牌（名度）模式。

　　2、名度品牌規(guī)劃

　?。?）三維定位：幫助名度尋找家居競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海

　　第一維度：消費(fèi)者

　　經(jīng)過南方略細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治霭l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買的主要因素有：風(fēng)格、款式、顏色、功能、質(zhì)量、品牌、賣場(chǎng)氛圍、價(jià)格、環(huán)保、安全、材質(zhì)、服務(wù)、折扣、促銷、檔次、定制、工藝、做工品質(zhì)、人性化、品味、設(shè)計(jì)個(gè)性化、中大獎(jiǎng)、免費(fèi)送等。消費(fèi)者購買時(shí)考慮的因素因年齡、收入、經(jīng)歷等因素的影響而存在巨大的差異。

 

 

　　第二維度：標(biāo)桿企業(yè)
　　南方略通過對(duì)眾多品牌家具企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者定位矩陣的18個(gè)關(guān)鍵詞中，有12個(gè)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或標(biāo)桿企業(yè)牢牢所占據(jù)。

 

　　確立名度品牌定位：結(jié)合企業(yè)自身維度，南方略分析認(rèn)為，不論家具企業(yè)說什么，其背后都是為了向消費(fèi)者提供舒適的氛圍體驗(yàn)與使用感受，其本質(zhì)都是為了詮釋這一核心理念，名度建立這一定位，將占領(lǐng)家具企業(yè)定位的制高點(diǎn)，將建立一個(gè)獨(dú)特、優(yōu)勢(shì)、差異的位置，將拉近消費(fèi)者的心理距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而推動(dòng)品牌的快速建立。那么，名度品牌應(yīng)該要

 

 

 

 

 

 

　?。?）邀請(qǐng)明星代言，提升品牌形象

　　南方略根據(jù)名度的品牌定位與個(gè)性，從眾多的明星中選擇李修賢作為代言人，通過與巨星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，極大的提升了名度品牌的影響力。